1、2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书-序言-“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯.培根在其散文论读书（王佐良译）中如是说。读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依然旺盛。过去 20
2、余年，中国图书零售市场销量持续增长，于 2019 年突破千亿元销售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的
3、转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书-数据说明-时间周期2020 年 12 月-2021 年 12 月（除特别说明外）名词解释TGI：样本人群较总人群
4、的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统实体图书出版，暂不考虑数字出版。图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。图书出版达人/创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人
5、用户。数据来源 报告所用数据来源于巨量算数。案例资料及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 目录图书出版行业概况1.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展12.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿13.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局14.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展2抖音上的新读者1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右52.中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著53.三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新64.女性更注重家庭教育，男性注重自我实现75.中青年是各品类图书
6、消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康76.儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首81111121213-目录-活跃的知识传播者1.每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速2.每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大3.万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高4.直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色5.数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半序言数据说明7.搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择915161718192121222223252626262627行业前沿玩法和案例行业趋势及未
7、来发展1.起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍2.成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍3.充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率案例：京联利用直播工具，稳步提升 ROI4.多元账号互相联动，构建行业直播矩阵案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地5.以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅
8、相成趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验声明图书出版行业概况2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书1图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生
9、了深远的影响，电子阅读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而，从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。过去 20 年，伴随着经济的高速增长，人们对于精神文化的追求日益提升，读书作为一种高雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019 年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿元大关，达 1023 亿元；2020 年，受特殊环境的影响，图书消费市场
10、出现了近 20 年来的首次负增长，但仍有 970.8 亿元销售码洋，2021 年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014 年-2019 年间，年同比增长率稳定在 10%-15%之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定幅度的增长空间，行业前景向好。图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在 2017 年的高点之后，呈现小幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020 年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上数据
11、来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券码洋：指全部图书定价总额2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021-10%-5%-0%5%10%1.6%-5.1%14.4%11.3%14.6%12.3%13.5%10.0%7.5%8.6%16.0%17.4%4.2%4.4%11.2%10.5%7.3%11.8%4.5%13.1%18.3%23.5%15%20%25%0200400600800100012002000-2021年国内图书零售市场销售码洋国内图书销售码洋（亿
12、元）同比增长率986.8970.810238948037016245505004654283693143022892602352191961871661401.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展2.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿3.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书2图书出版行业概况渠道以 80%的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。据北京开卷数据显示，2019年网络渠道图书销
13、售折扣为“59折”，而同期实体书店仅有“89折”，2020年整体折扣略有回升，网络渠道为“60 折”仍低于实体书店的“90 折”。线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销模式。随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直播和短视频电商的兴起，对传统线上购买方式产生了极大的
14、冲击。达人影响力结合内容观点的输出，能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点布局的线上渠道。数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券年份网络渠道折扣实体书店折扣2019 年59 折89 折2020 年60 折90 折4.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书3图书出版行业概况此外，图书与短视频内容良好的契合性成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要方式之一。从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗易懂的短视频内容，
15、能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段”来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类书籍的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。利用内容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。抖音上的新读者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书5抖音上的新读者
16、短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段。越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。2021 年，抖音日活跃用户 6 亿，覆盖不同年龄、不同人生阶段的各类用户。其中，有学习科学育儿，专注启蒙教育的年轻的宝妈；有注重自我实现，不断突破的职场人；也有勇攀学习高峰，迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主流人群。2021 年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021 年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个月有 1000 万左右的用户在抖音上购买图书。他们月人均消费在 60 元左右，4 月份世界读书日前后，用户阅读兴致最高，月人均图书消费达 74 元。在抖音上，有过购书记录的用户中，女性占比 65%，为图书消费的核心人群。他们，年龄大多处于 31-40 岁区间，为社会的中流砥柱，也是家庭中参与育儿的主体。他们在各城市线分布相对均匀，呈现出城市线级越高 TGI 越显著的趋势。分城市来看，北京、上海、重庆、成都、深圳、广
