1、ACCOUNTING LEARNING149基于哈佛分析框架的互联网企业财务分析 以TX公司为例卢德娟 云南省公路路政管理总队摘要：财务分析作为企业管理的重要组成部分，凭借企业的财务数据来对企业的内部环境展开详细的分析。本文通过哈佛分析框架来对互联网企业的经营状况进行分析，有利于互联网企业的不断创新发展。关键词：互联网企业；财务分析；哈佛分析框架引言哈佛分析框架是一种用于分析企业经营状况的财务分析框架，由战略分析、会计分析、财务分析及前景分析四部分组成。它从分析企业的发展战略开始，然后对企业的会计和财务维度展开研究，最后探讨企业发展前景。通过将战略分析加入财务分析框架中，全面分析企业所处外部环
2、境的机遇与挑战，及内部经营的优劣势，使得企业的财务分析更具有全局性，也使企业战略决策更具有前瞻性。一、战略分析（一）公司简介TX 控股是世界领先的互联网科技公司，始终秉持科技向善的宗旨，用创新的产品和服务提升全球各地人们的生活品质，公司于 1998 年在深圳成立，于 2004 年在港交所上市。公司经营业务分为三大板块，增值服务板块主要包括互联网及移动平台提供的网络手机游戏、社区增值服务及应用，网络广告板块主要包括效果广告及展示广告，金融科技与企业服务板块主要包括支付相关服务、云计算及其他服务。即时通信及社交服务是 TX 的企业之本，网络游戏及优质的数字内容助力 TX 在消费互联网时代高速成长，
3、下一步 TX 将顺应互联网发展趋势深耕产业互联网，以广告、金融科技、云计算等一系列企业服务，帮助企业实现数字化转型。（二）企业战略分析1.外部环境分析潜在进入者、替代产品的威胁：互联网行业技术迭代快，商业模式也是创新不断，导致互联网公司不仅面临现有行业内其他公司的竞争，还时刻面临着颠覆性的新公司新模式的出现。TX 以即时通信及社交服务为本，以网络游戏服务为利润的主要来源，这些是 TX 的基本盘。而当前移动互联网人口红利趋于见顶，伴随下一代数字技术的成熟，TOB 方向，产业互联网的时代即将到来，TOC 方向，新型平台生态元宇宙的场景搭建也是不断丰富，这些新的变革趋势都在不断地挑战着 TX 国内连
4、接龙头的地位；而当前以抖音为代表的小视频网站的兴起，网易及国外的游戏服务商实力仍然雄厚，使得 TX 的网络游戏及数字内容业务也面临着激烈的竞争。行业内竞争态势：TX 公司经营业务分为三个板块，增值服务板块主要包括互联网及移动平台提供的网络手机游戏、社区增值服务及应用，网络广告板块主要包括效果广告及展示广告，金融科技与企业服务板块主要包括支付相关服务、云计算及其他服务。网络游戏及数字内容面临网易、任天堂等国内外游戏公司的激烈竞争，但 TX依托独有的微信社交优势，有极强的用户基础和发行能力，2021年 TX 网络游戏业务约占国内市场 57.76%的市场份额，比市场第二的网易多了 37%的份额，牢牢
5、占据国内第一；至 2022 年 6月，微信的 MAU（月活跃用户数）已达 10.16 亿人，人均单日使用时长达 85.51 分钟，至 2022 年三季度，QQ 的 MAU 达 5.7150案例分析CASE ANALYSIS亿，所以微信、QQ 作为两大国民级的通信社交产品，如果没有颠覆性的生态产品出现，那地位将很难撼动，并且还将不断增强对其他业务版块的协同作用，使 TX 的生态闭环更牢固；TX 的网络广告业务、金融科技和云计算方面均有广阔的成长空间。供应商的议价能力：互联网企业所需的上游产品为服务器、计算机硬件、软件等基础设备，而能提供此类产品的供应商数量众多，竞争激烈，无法形成有力的卖方市场，
6、TX 作为国内最大的互联网平台公司之一，对供应商有着较强的议价能力。产品买方议价能力：TX 提供的服务作为虚拟产品，是无法直接与用户进行价格谈判，消费者的议价能力就是通过自我去留来体现的，企业产品的定价是否合理主要体现在用户的留存度上。TX 的两大支柱性产品微信及 QQ，其基础服务是完全免费的，而产品拥有极为广泛的受众，能够发挥极强的分发产品的渠道功能，协同公司的其他付费产品的推广；网络游戏及数字内容业务，本质就是满足用户对内容及服务的差异化需求，获得用户的认可，提供的产品具有唯一性，而 TX 旗下拥有众多的爆款游戏及娱乐内容，充分说明了 TX 产品的用户认可度；消费互联网时代，TX 强大的生
7、态闭环及优质的产品，使得其产品对用户具有极强的议价能力。2.企业分析2018 年至今 TX 的营收结构：得益于 TX 早期在 PC 互联网和移动互联网时代的积累，增值服务营收占比保持在 50%以上，占据半壁江山；网络广告营收占比保持在 15-20%之间，受疫情影响稳中有降；金融科技及企业服务表现亮眼，营收占比由2018 年的 23.4%增至 2021 年的 30.7%，与公司战略方向保持一致。总体而言，TX 的收入结构呈现多元化的发展态势。TX 的商业模式主要是通过免费提供互联网社交应用微信和 QQ，获取海量 C 端个人用户，然后通过游戏、网络广告、第三方支付和云计算等业务实现商业化变现。首先
8、搭建高频头部流量。利用免费的即时通讯产品微信和 QQ 获取海量用户，2022年二季度微信（含海外版）月活跃用户数 12.99 亿，同比增长3.8%，稳居国内社交龙头地位，庞大的用户群体形成的网络效应成为 TX 的核心竞争力。然后不断丰富用户生态体系。不断地丰富和延伸微信生态，连接微信生态中的各个功能模块，如小程序、视频号、公众号、企业微信、TX 会议等，微信已经形成了涵盖工作、生活、娱乐等方方面面的庞大生态体系，打通线上线下连接的超级 APP，不断丰富商业场景以增强用户黏性。最后完成商业闭环以实现变现。利用较大的流量基础，通过游戏、数字内容、广告、金融、云、投资等业务板块获得经营利润。基于微信
9、等基本盘的强大流量加持，TX 的各个产品能够快速接触到各类目标客户，并且流量和渠道费用大幅降低，以 TX 强大的用户基础覆盖越来越多的领域，完成商业化变现。TX 的核心竞争力：TX 社交生态的成功是业务版图实现强大商业化变现能力的基石，以社交平台流量为基础，通过构建开放生态体系，形成坚固的护城河。TX 利用微信、QQ 等社交应用所形成的网络效应，获取了大批用户，逐步满足用户的即时通讯需求、社交需求、内容需求，最终形成生态协同效应，从而向内容端拓展商业模式进行变现。二、财务分析（一）偿债能力分析1.短期偿债能力分析短期偿债能力是指企业以流动资产偿还流动负债的能力，它反映企业偿付日常到期债务的能力
10、。传统财务分析通过流动比率、速动比率以及现金流量比率等指标来分析公司的短期偿债能力，而对于互联网企业来说，大部分产品属于虚拟商品，归入无形资产，相对于制造业而言，存货和待摊费用较少，流动比率与速动比率的差异不大，因此本文选取流动比率和现金比率两个指标来分析，这两个指标都是数值越高，其中流动比率大于 2，说明资产的流动性越强，短期偿债能力越强。TX 公司流动比率逐年上升，说明短期偿债能力得到不断的增强。另外，流动比率三年数值都大于 1，鉴于 TX 公司年报显示，其应收账款、存货、预付账款等不易变现的流动资产占比三年均为超过流动资产的 30%，流动比率不需要大于 2，大于 1.5比较合适，三年数据
11、均大于 1 小于 1.5，因此 TX 公司还应该加强应收账款的管理，提高流动资产的质量。而现金比率三年均超过了 0.5，说明 TX 公司使用现金的直接偿债能力强，鉴于 TX 公司主营业务一般采用分阶段服务确认收入的方式，其真实的直接偿债能力应该更强。2.长期偿债能力分析长期偿债能力是指企业对债务的承担能力和对偿还债务的保障能力，长期偿债能力的强弱是反映企业财务安全和稳定程度的重要标志。本文选取资产负债率及权益乘数两个指标来分析 TX公司的长期偿债能力，这两个指标都是反向指标，数值越大说明企业负债程度越高。（二）营运能力分析企业的营运能力是指企业营运资产的效率与取得的效益。企业营运能力指标越好，
12、说明企业资金周转越快，流动性越高，企业的偿债能力越强，资产获取利润的速度越快。结合互联网的行业特点，本文选取流动资金周转率、固定资金周转率及总资金周转率三个指标来衡量 TX 公司的资产营运能力。对公司 2019-2021 年的营运能力进行分析，流动资金周转率三年数值均低于 2，且 2021 年下降明显，说明 TX 未充分利用流动资产。互联网公司属于典型的轻资产公司，不依靠固定资产投资生产实物商品，因此固定资金周转率远高于制造业企业。总资金周转率三年数值偏低，且逐年下降，鉴于 TX 对京东、美团等关联企业的投资大多计入非流动资产，且 TX 对外投资形成的资产占总资产的比例超过了 60%，而这部分
13、资产不投入生产经营，造成了 TX 总资金周转率偏低，且随着公司的不断对外投资，总资产中对外投资形成的资产所占比例越来越高，导致总资ACCOUNTING LEARNING151金周转率越来越低。（三）盈利能力分析盈利能力就是公司赚取利润的能力。本文选取销售毛利率、销售净利率及净资产收益率三个指标来评价 TX 公司的盈利能力。比较 2019-2021 年公司盈利能力发现，销售毛利率较高，说明公司产品竞争力强，具有较强的议价能力。在销售毛利率三年基本保持不变的情况下，销售净利率数值三年逐年升高，分析年报发现主要是其他收入的逐年增加，而其他收入主要来自为第三方制作与发行电影及电视节目、内容授权，商品销
14、售的经营活动，说明 TX 的数字内容生态商业化变现能力越来越强，因此也不断提高公司的净资产收益率水平，使得 TX 的企业价值越来越高。（四）成长能力分析对于互联网企业这样的新兴数字科技企业来说，成长能力是投资人做出投资决策最看重的能力之一。本文选取营业收入增长率及归属母公司股东净利润增长率两个指标来分析 TX 公司的成长能力。经过对 2019-2021 年公司成长能力财务指标分析，TX 公司三年均实现了营业收入与归母净利润的较快增长，说明 TX 能保持稳定的盈利，但也要看到 TX 的成长速度受到宏观经济面的影响，以 TX 目前的体量，要保持可持续的成长，需要积极开拓新的业务版图。三、会计分析鉴
15、于 TX 公司是在港交所上市的上市公司，财务报表及附注都经过审计并信息披露，本文就不再做此项分析。四、前景分析（一）当前业务前景分析前文阐述了 TX 公司当前所面临的竞争威胁，同时也分析了TX 所具有的核心竞争力，当前 TX 的行业地位并不容易被替代。从中长期来看，从三个方面看好 TX 的当前业务前景。1.看好数字生态建设和产品体验升级；2.视频号和小程序都是微信生态未来持续发展的重要方向和增量所在，视频号不仅有助稳固 TX 的流量大盘，同时在广告及电商方面带来新的增长潜力，微信具有丰富的商业场景，为其商业变现创造巨大的潜力；3.网络游戏等增值服务产品具有高用户黏性和高付费意愿，未来 TX 可
16、凭借国内的成功经验进一步渗透海外新兴市场，业务增长空间广阔。（二）未来战略方向分析2018 年，公司战略升级，宣布“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，金融科技、云计算等业务成为未来发展的战略重点。当前用户使用微信进行支付的消费习惯逐渐形成，微信财付通在移动支付市场上的市占率稳定在 38%，金融科技业务拥有稳定的消费心智。借助微信小程序、企业微信、TX 会议等应用，TX 不断完善企业与个人的连接，TX 独有的生态平台，是云计算业务依托的基础。当前公司依靠多年技术积累，加之“产业数字化”“数字产业化”的政策利好，持续布局 B 端业务，营业收入显著上升，2021 年占总营业收入比例已达 31%，B 端业务初见成效。随着互联网 3.0 时代的到来，公司凭借 2.0 时代积累的游戏和社交的基本盘，积极布局元宇宙及相关技术应用。当前 TX不断投资元宇宙的相关公司，同时还在 QQ 中推出“超级 QQ秀”“QQ 小窝”等元宇宙的雏形产品，都在不断尝试着搭上下一代互联网的快车。五、改进建议（一）提高资产的营运效率公司应充分利用好充沛的流动资产，加大研发投入，提高模式创新的能力，积极寻求公司的第二增长曲线
