1、44传媒理论【摘要】随着互联网的发展，个体将社会互动与自我呈现的舞台从现实的日常生活中转移到互联网上。从欧文戈夫曼的拟剧理论角度分析发现,电商主播在直播平台中的自我呈现实践表现出前台表演职业化、后台渐趋“公开化”、个体呈现“多角色化”的特征。在电商直播中，主播的自我形象和能力或隐或现地展现在其所推介的商品和服务、所维护的社会价值和准则的表述之中，剧本台词在其中扮演了重要角色。【关键词】拟剧论；电商；主播；自我呈现文/杨志华拟剧论视角下电商主播的自我呈现2016年国内直播兴起，数百家网络直播平台涌现。当年3月，蘑菇街率先上线视频直播功能，引入电商带货；随后，淘宝、抖音、快手等纷纷布局，直播带货市
2、场井喷式发展。据第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国电商直播用户4.69亿，占总网民的44.6%，用户购物大幅转向线上，直播购物成为消费新趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）在20222023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告 中分析，2021年中国直播电商行业总规模达到12012亿元，预计2025年规模将达到21373亿元。短短数年，通过主播推销商品或服务的电商直播很大程度上影响了人们的购物习惯，直播间主播与观众的人际互动以及主播的个体呈现，和欧文戈夫曼的拟剧理论有诸多相似之处。本文将从拟剧理论视角，分析电商直播情境中的个体（主播）自我
3、呈现的具体表现和特征，进而思考网络直播如何构建新的互联网传播逻辑等问题。一、拟剧理论以及电商直播的拟剧化研究美国社会学家欧文戈夫曼从戏剧表演的视角对社会互动进行研究，在其代表作日常生活中的自我呈现（1956年）中提出了“拟剧理论”。他认为，社会生活如同戏剧表演，人与人的面对面互动是一种利用各种符号（语言、文字、非语言肢体或表情等）进行表演的行为，目的是向他人表达个体有意表达的印象，以使他人做出个体预期获得的特定回应。戈夫曼用“表演”来指代“个体持续面对一组特定观察者时所表现的并对那些观察者产生了某些影响的全部行为”。在表演的舞台上，“前台”是“个体在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备”，
4、是呈现特定表演的场所。在前台区域，表演者的“外表”展示着他的社会身份，要“体面”；“举止”与社会身份相一致，要“礼貌”，从而使观众与表演者产生内在认同。“后台”则是准备表演常规程序的，限制观众进入，“防止局外人涉足不是面对他们的表演”，“剧班成员”一般藏匿在后台，表演中的关键秘密可以在后台看到。以拟剧理论来观察电商直播，彭兰认为，视频应用的普及带来了视频化的生存方式，直播进一步模糊了生活与视频之间的界限，这种生存方式既是日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。国内学者王文姝、林晓华也阐述了电商主播通过设立专业人设、打造戏剧化标签、制造反差来表演；通过舞台设置和情境营造表演区域；在剧班人员和观
5、众的共同参与下，完成表演行为。（2020）卢云龙子和张世勇将主播分为三类：非职业主播随机管理大众印象；半专业化职业主播的大众角色与身份认知转向明星；专业化职业主播的大众角色认知走向多元。（2019）高心雨、王誉俊认为，成功的电商直播，前台表演虽理想化但不失真实，要杜绝误解表演，后台则趋向神秘DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.0051NORTH MEDIA RESEARCH45传媒理论化，出现非预期的意外行动要及时补救表演。（2021）王婉则从表演区域、表演剧本和表演主体三部分入手分析主播在直播带货中的自我呈现策略和舞台表演程式。目前的研究对电商主播个体呈现的实践特征以及电商直
6、播之于网络直播的意义等还有待进一步深入。二、电商主播自我呈现的表演实践在拟剧理论中，日常生活中的人际互动发生在一个特定的物理场所，但在互联网时代，社会交流的时空限制被突破，电商主播（个体）将“表演”舞台转移到网络平台上，通过直播引导观众对其形成某种印象，进而影响观众的购物行动，其表演实践呈现出前台表演职业化、后台渐趋“公开化”、个体呈现“多角色化”的特征。（一）前台表演职业化直播在空间维度上延展了个体交流的线上场域，它将信息空间延伸为日常行为的空间，但受制于实际空间距离，观众不一定能亲自在现场体验商品或服务，电商直播则跨越空间限制，延展了个体行动的“现实场”。在电商直播中，主播采取语言、动作、
7、文字、物品等一些相对固定的互动符号与观众交流，以戏剧化的表达方式推介商品或服务：一方面，主播试穿、试吃、试用商品或服务并对其结果进行展示，将个体传播的情境和场域复现在线上，实现观众的模拟“在场感”；另一方面，主播用语言和动作等传达出对商品或服务的深入了解和独到见解，或显示出其丰富的实践经验，展现出“专家”或“行家”形象，为此，主播还须将其时间和精力转向观众能够看得见的方面。例如，一个素人珠宝女主播必须花费精力在妆容、姿势和剧本台词等观众可见、可感的部分，以表现出她对于正在介绍的珠宝“颇有研究”的理解。无论呈现何种角色，表演者的自主性和多样性被明确的工作目标所约束，整个表演被机构或组织精心策划过
8、，是一种职业化的运作，具有特定的商业目的以适应市场为基点、以创造绩效为主导，“获得商品转化率”。（二）后台渐趋“层次化”在电商直播中，后台有关表演的核心内容仍对观众保密，但与前台的界限却模糊化了，并渐趋“公开化”。首先，部分后台“前台化”。直播时，原本身处后台的“剧班成员”会随时闯入前台，出现在观众面前，成为前台表演的一部分。主播会不时向镜头外的其他人员传递商品、咨询商品库存情况等；主播助理也要露面帮助主播补充介绍商品，向观众演示领取优惠券方式及下单流程，甚至在主播短暂离开时代替主播进行表演。其次，部分后台“公开化”。离开直播环境后，“剧班”有可能将主播部分私生活或私有偏好以短视频等形式在前台
9、曝光：或以与主播相关的短视频出现，或以主播关联视频形式出现，补充直播间主播的表演，丰满主播所扮演的角色，观众可以随时观看或闯入。最后，部分后台“神秘化”。虽然公开了部分后台，但主播仍保留了观众不能闯入的神秘化后台区域，以获取个人安全感。主播在镜头前滔滔不绝、妙语连珠地介绍商品或服务时，观众看到主播一副“行家”的样子，但不会知道准备表演的工作过程，也不会知道撰写剧本台词、准备表演动作、练习表演表情、背诵剧本台词过程中的各种细节和艰难。尤其是，主播想要在前台展现价格话语能力，就必须在后台和供应商进行异常艰辛的谈判交锋，甚至冒着在直播营收方面“颗粒无收”的风险，而这些都是对观众保密的。（三）个体呈现
10、“多角色化”无论电商主播在前台如何表演，总是呈现出“多角色化”的特征。第一层是“图利者”。主播在直播前台表演的最根本目的，是推销商品或服务，营收获利。即便最开始的表演看上去只是为了分享信息、传播知识或技能、传授经验，但目标仍旧指向集聚观众，获得流量。当观众聚集到一定程度，主播会想法设法使流量变现。对此，观众也都了然于心。第二层是“讲述者”。电商主播在直播前台主要是通过“介绍商品”，或隐晦或具体地劝说观众“购买商品”，这个121311151446传媒理论过程主要采用讲述的方式介绍商品及使用感受等。讲述必须真实。主播必须控制语言、脸部表情甚至躯体动作等，“真实”地传达亲身感受和体验，让观众相信他的
11、态度是真诚的、行为是真实的、言语是真心的，从而使讲述成为一次成功的导购式表演。第三层是“理想自我”。尽管表演的最根本目的是“图利”，主播仍想尽可能掩饰、淡化这一意图。无论主播扮演的是“专家”“行家”，还是“替身”“知心人”，抑或其他，其表演总是倾向于迎合并体现这个角色在社会中得到正式承认的价值，给观众造成某种理想化印象，那些与他的理想自我或理想化表演不一致的活动、事实和动机，则被隐藏。三、电商直播的自我呈现的关键要素被人相信还是被人怀疑是角色扮演的关键问题。戈夫曼认为，“角色的自我呈现是一种戏剧性的效果，是从被呈现的场景中渗透出来的效果”。在抖音、快手、淘宝、京东等电商平台中，主播常常会通过角
12、色扮演、剧本台词、与观众互动等方式，营造戏剧性效果，向观众传达信息、呈现形象、表现能力。（一）角色扮演要让人信服1.公众人物：延续先前形象主播以已经成型的社会形象进行戏剧化表演，更有利于表演效果的达成和营销目的的实现，这些身份在沟通方面也非常适合于作为承载主播所声称的商品或服务品质与属性的手段。明星、名人号召力强，以导购为主，表演颇为吸引流量。企业高管社会影响力大，以品牌宣传为主，表演极具说服力。政府机构人员社会公信力足，以“品牌宣传+导购”为主，表演很有可信度。这些主播可能并不太重视表演的常规程序，更为关注的是以他们早已成型的社会形象为基础，利用职业声誉源出的部分（如行业地位、政府地位、民间
13、地位等）进行表演，延续先前的形象。2.专业主播：塑造个人形象专业主播在直播前台的自我呈现相对较为复杂。一开始，专业主播并没有强大的粉丝根基，要通过互动交流与观众建立情感联系，做观众的“朋友”，打造亲和力，收获流量。之后，专业主播要非常了解产品，甚至成为行家，赢取观众对产品的信任，树立起主播的辨识性。此外，主播还需为所推销的商品负责，肩负起“产品经理”职责，建立正向知名度。可以说，在有亲和力的“朋友”基础上，主播要扮演有辨识度的“行家”角色，肩负有正向知名度的“产品经理”职责，在一层一层的角色融合中，专业主播的自我形象就逐渐清晰起来。3.非职业化主播：扮演普通人电商直播前台有的主播不以主播为职业
14、，也没有受过专业训练，甚至缺乏专业知识，更谈不上具有社会影响力的个人形象。这类主播一般不太注意区分表演场域的前台和后台，直播场景和前台布置随意性较强，在直播前台更多扮演一个“普通人”角色。譬如，一名妈妈在直播间以亲身经历向观众推荐妇婴产品，扮演普通“熟手”角色。这类非职业化主播似乎更注重直播体验以及通过直播获得的关注感。他们的直播行为是指向自身的自我呈现与虚拟性的自我实现过程，而并非直播所带来的自我角色认知的实质性变化。（二）剧本台词要呈现个体形象在电商直播中，主播的自我形象和能力或隐或现地展现在其所推介的商品和服务、所维护的社会价值和准则的表述之中，剧本台词在其中扮演了重要角色。1.剧本台词
15、要动情，能够营造亲密关系观众进入直播间时希望获得存在感，主播首先要与观众做情感连接，站在观众的角度，以真诚的言语和观众沟通交流，激发观众的情感共鸣，拉近双方的心理距离，给予观众情感认同和情感归属感，提高观众的黏性和忠诚度，而非不断输出“买买买”信息。2.剧本台词要动人，能够营造主播能力直播中，主播如果扮演“行家”角色，就要展示专业能力，不仅要精准找出产品的特点、优点，满足观众有待解决的问题或有待实现的愿望；还要突显该产NORTH MEDIA RESEARCH18171647传媒理论品与类型产品之间的差异，显出主播异于常人的独特观察和评价。例如，主播对口红产品的表述：“涂上它，感觉嘴唇就是弹弹的
16、芝士果冻”，侧面满足了观众的虚拟自我内心渴望达到的一种状态。主播如果扮演“达人”角色，就要突显网络影响力和商品议价能力：一方面，主播以基数庞大的“粉丝群”为筹码，在价格方面向品牌方施压；一方面，主播向观众讲述自己在与品牌方的博弈中拿到了怎样诱人的价格优惠。3.剧本台词要动心，能够促成交易古斯塔夫勒庞指出，人一到群体中，个体的理智降低，个性被削弱，同一性吞没了特异性。在群体之中，个体既容易被传染又容易受到暗示，一经蛊惑，在群体交互作用之下，会冲动地做某些事情。直播中，主播会抛出“有没有长了痘、有粉色痘印的女生”等语言，将观众纳入某一群体之下进行产品推荐。当主播发出“性价比超高，你值得拥有”的倡议，喊出“买它”“抢”之时，如果观众发现他人参与到购买炫耀之中，自己仍是没有行动的“局外人”，会感到被边缘化，失去集体的归属感。为了获得群体认同感，观众很可能产生从众心理加入抢购大军。而这些在直播过程中经常提起的标志性剧本台词，既鼓动人心，又是主播个人形象的一部分。（三）观众成为“合谋者”按照戈夫曼的观点，个体所表演角色的自我，是由当场所发生的事件的象征所促成的，而这种象征又使这些事件可以为目击者所
