1、惠州市御景华城2、3期前期策划思路,深圳华兰德市场策略2006.1.22,报告指导思路,项目定位和营销策略,目录,市场概述 产品分析 项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议,市场概述惠州房地产市场,惠州市的房地产投资额成稳步增长；房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势,市场概述惠州房地产市场,惠州市居民年购房面积逐步增加,居民购房量逐年递增；2004年在2003年的基础上保持平稳增长，2005年上半年的全市商品房销售面积已经达到57.09万平方米，市场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。,市场概述惠州房地产市场,竣工面积和销售面积呈稳步增长态势；2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工
2、面积的增长幅度；存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。,市场概述惠州房地产市场,销售均价呈波浪性增长；2003-2004年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化；2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。,市场概述陈江概述,2004年，全镇实现地区生产总值（GDP）26.43亿元；农业总产值2.61亿元，工业总产值90.47亿元，第三产业增加值4.93亿元；财税总收入2.23亿元；农民人均纯收入5958元。全镇共有各类型工厂企业460多家，在厂工人超过8万人；建成工业区10个，厂房建筑面积达360万平方米。2004年，全镇电子产业实现产值67.5亿元，在全镇工业总
3、产值中的比例达到75；灯饰产业实现产值11.78亿元，占全镇工业总产值的13。全镇有个体工商户达到2009家，民营企业113家，金融机构5个，2004年全镇银行总存款余额达11.9亿元，实现第三产业增加值4.93亿。2004年，全镇实现农业总产值2.61亿元，粮经比例18：82。全镇共有“三高”农业基地46个，其中有2个全国无公害农产品认证企业，3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。,市场概述陈江前景,根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为市级商业副中心，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代商贸、批发、零售为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大
4、概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积1015公顷，商业营业面积约15万20万平方米。服务人群将近40万。,市场概述陈江房地产市场,陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在居民生活方式上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区
5、域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有多元化的产品组合才能更好的适应市场的客观需求。,目录,市场概述 产品分析 项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议,项目分析经济指标,御景华城2期用地面积：29996.02建筑面积：97918.6其中：住宅77546.6商业9571.1容积率：2.96覆盖率：27%绿化率：38%规模：11栋总户数：680户车位：286,项目分析经济指标,御景华城3期用地面积：5832.93建筑面积：12203.71其中：住宅10644.01商业1559.7容积率：2.09覆盖率：37%总户数：232
6、户,项目分析户型配比,项目分析户型配比,主力户型为三房两厅，符合市场需求；复式比例过高，存在一定销售风险；两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至30%左右。,项目分析SWOT分析,项目分析项目综述,项目分析项目综述,本项目核心竞争力,核心地段,优质产品,成长型市场,目录,市场概述 产品分析 项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议,产品定位核心价值,按照马斯洛（Abraham H.Maslow，19081970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考,项目整
7、体是陈江首个真正意义上的商品住宅,陈江核心位置,交通配套相对完善,园林设计、物业管理等属于本地领先水平,户型以中大户型为主,陈江中高端房地产市场,优秀的建筑设计标识性的建筑立面,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅产品定位的思考,陈江中高端房地产市场,目标客户以本地为主,1期已经奠定了市场知名度,多种户型的产品组合,升级版高品质商住项目,10万优质的房地产项目,紧临新兴商业中心,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅形象定位的思考,生活之城精英府邸,诠释：生活之城冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。精英府邸未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城 赋予一种荣誉。,推广名建
8、议,“御景华城2期聚福园豪兴居逸景园说明：推广名以本地民俗和2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城2期独有的尊贵的气度。,“御景华城3期逸彩轩点晶小筑 阳光地带 说明：从3期的户型特点分析，3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了3期与2期的档次，避免客户重叠。,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅价格定位的思考,均价19002100元/,依据：御景华城2、3期比1期品质上有所提升；1期立面出来后，为后续价格提升提供动力；市场环境依然与1期类似，市场对价格的承受力十分有限；与惠城区的同类型物业保持区域价差；价格提升保持连续性
9、，避免价格断层。,项目定位,对“御景华城2、3期”商业功能定位的思考,、满足城镇中心中档消费群体时尚休闲购物消费的综合商业物业；、满足城镇家庭型消费及个体型消费的生活和休闲要求；、满足城镇片区发展的配套要求；、考虑发展商目标，尽快回笼资金。,项目定位,对“御景华城2、3期”商业定位的思考,集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正“体验式特色消费”，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物；客源叠加、全新观念运用全新经营手法和集客能力的现代休闲商业；形成一个既有特色又有价值的消费中心地带，拥有与本片区其他商业项目（如金茂）差异性的经营定位和发展前景；整合政府、本地企业、其
10、他企业的资源、并进行共融，提升片区整体形象，创造项目品牌价值。,都市休闲购物之旅,目录,市场概述 产品分析 项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议,客户分析,0,核心客户,1、大型集团 企业管理人员2、中小企业主3、公务员4、民营企业 高级管理人士,1、意识超前的 年轻一代2、陈江周边乡镇 的先富人群,1、惠州、深圳、东莞及周边地 区的投资客户 2、惠州（包括三 县两区）、深 圳、东莞等地 驻陈江分公 司、办事处,边缘客户,游离客户,客户分析,客户特征描述年龄：25-50岁收入：家庭年收入在4万以上地域：祖居陈江或者在陈江长期工作需求特征：追求高质量的生活，有一定的城市化需求；容易接受新事物
11、，适应能力较强；需要一定的身份认可，在人群里喜欢走在前面；有一定的经济意识，理解住宅投资保值的作用；,目录,市场概述 产品分析 项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议,整体营销思路,3+1营销模式针对性宣传通路有效的行销活动科学的销控管理优秀的销售团队,整体营销思路,宣传通路选择合理的宣传方式，有效地激发客户购买欲望；针对当地的情况，合适地选择信息通路，制定有效的宣传方案，在扩大宣传覆盖面的同时也会保证宣传的有效性。,整体营销思路,活动行销巧妙使用活动行销，迅速积累人气；利用本地客户的消费心理特点，在重要销售节点举行轰动性的事件行销手段，既可以避免在宣传上不必要的资源浪费，又可以在短期内迅速
12、积累人气。,整体营销思路,销控体系针对性的定价销控体系，在保证销售收入的同时提高销售速度科学有效的定价和销控体系是房地产营销的核心内容，如何控制销售速度，如何把握分阶段推售的重点是房地产营销成败的决定性因素。,整体营销思路,销售团队专业的房地产营销人才和高素质的销售团队是成功销售的关键我司具有经验丰富的专业房地产营销人才和稳定的高素质销售团队，从销售方案制定到执行都有严格的管理制度，同时我司会采用科学的薪酬制度，可以高效地激励一线销售人员。,阶段性营销计划,以上策略将分阶段提交发展商,导入期,积累期,强销期,持销期,尾盘期,2006年2月,4月中旬,6月,8月,10月,消化一期剩余单位,积累客户，深化市场印象,开始23期认筹,市场预热推广，强化需求,强势开盘，轰动市场,活动营销，营造热销,深化市场，挖掘潜在客户,价格策略，激发犹豫型客户,老业主答谢，准客户有礼,额外优惠，消化保留单位,宣传推广计划,持续性广告以户外媒体和楼体广告为主，产生长期宣传效果，强化品牌影响力；关键时间节点以报纸、电台、网络等大众媒体，提升项目知名度；活动行销是本项目的点睛之笔，贯穿各阶段关键节点；以DM直邮、客户拜访、第二展场等为辅助宣传手段。,户外媒体,楼体广告,DM直邮,客户拜访,活动行销,第二展场,报纸电台网络,导入期,积累期,强销期,持销期,尾盘期,
