1、VOSS中国品牌数字传播,品牌增值,DATAINTELINK,OCT.2019,今天的议题,1,2,3,什么样的品牌才能赢得消费者？,如何让消费者做出选择？,如何与消费者形成沟通？,根本上我们需要实现3个目标,品牌定位,品牌感知,品牌转化,问题1：WHY ARE THEM?,快消品市场整体跟随消费者趋势产生变化,Play well or play deadly,我们做了一个小实验,3人为1组，共5组。测试结果显示：3杯水味道差不多,我们做了一个小实验,3人为1组，共5组。测试结果显示：农夫山泉最不好喝，斐济口味最丰富,我们做了一个小实验,3人为1组，共5组。测试结果显示：斐济火山岩会长期购买，
2、长白山不考虑,收入水平拉动了相关品类增长,健康|形象|品味 成为关键驱动,需要赢得谁的关注,尤其是可以拉动更大增量市场的人群,高增长的收入造就不同的消费观,存量市场 富人圈层,新增市场 中产圈层,未来市场 年轻圈层,生活选择标杆物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准,生活信仰建立中生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择,生活兴趣主导化品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌,拉新意味着创造转化核心驱动力,金字塔%,Base:所有样本,N=1
3、360,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,vs.18年,让更多选择中的消费者选择我们,生活选择标杆物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准,生活信仰建立中生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择,生活兴趣主导化品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌,建立并影响他们的生活标准品牌帮助并且定位他们的生活标准迎合他们
4、，肯定他们，包容他们从产品与价值层面影响他们的选择,培养并建立未来渴望品牌所塑造的影响并不直接转化为现有选择长期性的影响与接触建立他们未来的成熟性选择,追赶中的新中产阶级,够着活,品牌对他们意味着承诺与认同,产品功能实际上给予我的好处Benefit and Feature both about“PROMISE”,产品附加价值与品牌的价值观符合与赋予我认同Given Value means given“IDENTIFY”,品牌对他们意味着获得与正在获得,Gained and Chasing,获得过财富，才更乐于追求更多财富,品牌对他们意味着享受与更多享受,Enjoying and Chasing
5、,享受着品质，才乐于追求品质,品牌对他们意味着认同与更多认同,Identity and Chasing,渴望认同，才乐于追求更多认同,品牌的定位-值得消费者追求的,承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切,如何让消费者感知追求感？并形成有区隔的品牌印象来强化感知？,品牌定位,品牌感知,品牌转化,承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切,问题2：WHO AM I,品类购买主要关注因素%,Base:所有样本,N=1360,芙丝购买主要关注因素%,Base:VOSS曾经购买,N=490,强调核心的同时强化输出,1,+,3,+,X,1个核心定位,3个核心价值,感知强化力,3个核心价值驱动牌认同与更多认同,Front,Behind,Front,DESIGN 值得追逐的纯粹品位,审美的神来之笔，正如它应该和正在出现的场景，无一例外都彰显着品位,TASTE 值得追求的纯粹口感,低TDS所造就的原水。纯粹的舌尖体验，有别于一切饮用水。,RESOURCE值得追逐的生活环境,星球上的奇迹，值得让任何人体验的独一无二的环境所造就的纯粹水源,强化感知 差得远,拉开与其他品牌的视觉差异，从产品呈现方式直接输出,强化感知 配得上,利用其他价值等同场景，让消费者从存量认知中认同品牌价值,强化感知 走得近,以消费者认知习惯与喜好为基准，定制品牌传播沟通方式,
