1、GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,机密,改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,最终项目汇报材料,二000年五月十五日,广州啤酒有限公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-1,百威啤酒品牌战略概论,广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同
2、细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-2,市场,百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场,机会,挑战,广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳
3、地区仍占主导,深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧,产品,金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康,产品种类太多产品管理不得当,定价,同比价格及边际利润在全国领先,价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品,渠道,对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益,渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点,广告促销,在深圳周边地域的知名度有开发潜力,主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性,可能的品牌定位或新产品开发行动,推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品
4、针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化,确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释,坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理,加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货,突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-3,广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大,深圳,万吨,*以东莞为代表城市估算*以江门为代表城市估算资料来源:Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡
5、分析,130,152,广州,二级城市*,三级城市*,99,01F,03F,05F,年增长率=8%,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-4,啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间,各城市消费者前十项关键购买因素,关键购买因素,价格,品质,口味,新鲜,健康,深圳,广州,东莞,江门,公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-5,但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异,100%=213,被
6、访人数，百分比,资料来源:URC市场调研,106,214,205,高收入(2000元以上/月）,中收入(1000-2000元/月）,低收入(1000元以下/月）,深圳,广州,东莞,江门,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-6,啤酒消费者的地区差异年龄,100%=213,被访人数，百分比,资料来源:URC市场调研,106,214,205,50-60岁,30-39岁,18-29岁,深圳,广州,东莞,江门,40-49岁,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-7,啤酒消费者的地区差异教育程度,100%=213,被访人数，百分比,资料来源:URC
7、市场调研,106,214,205,中专/高中/技校,初中及以下,深圳,广州,东莞,江门,大专及以上,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-8,夜店消费已成为啤酒消费的重要市场,消费量夜店消费占总消费量百分比,资料来源:URC市场调研,消费场次夜店消费占总消费场次的百分比,东莞,江门,深圳,广州,合计,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-9,但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度,夜店消费的主要品牌*百分比,*此题为多选题资料来源:URC市场调研,蓝带,珠江,生力,喜力,青岛,金威,其它被提及的主要品牌,蓝妹嘉士伯麒麟百威,太
8、阳啤Corona三得利,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-10,百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势,过去3个月饮用过的品牌百分比,资料来源:URC市场调研,过去3个月经常饮用的品牌百分比,金威,青岛,珠江,生力,喜力,深圳举例,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-11,但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势,深圳举例,深圳地区市场占有率百分比,金威青岛,1999,2000,积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端运用多种方式提高渠道占有率在商场使用堆头，现场促销等形式积极发展餐馆渠道，现有份额已与
9、金威平分秋色产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒,主要竞争对手的行动举措,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-12,金威,青岛*,燕京,由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位,平均价格,元/箱*,*以24件/箱计*青岛全国市场销售平均价格资料来源:粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析,销售成本,边际利润,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-13,但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性,主要问题,具体表现,形成原因,定价机械价格冲突,简单的以成本加价法定价在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”缺乏真正的低价位产品类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争,缺乏科学的定价方法市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度缺乏对竞争对手的分析缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-14,*以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月)*以珠江啤酒市场平均价为标准*以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月)资料来源：金威财务报告；麦肯锡分析,金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取,可能的将本措施,销售单价(不含税),
