1、推销原理与实务,第四章推销心理,学习目标,1明确顾客购买心理的活动过程；,2掌握推销方格和顾客方格理论；,3.明确推销员心理和职业特征,先导案例推销员：您喜欢哪一种颜色？顾客：蓝颜色。推销员：您需要一顶太阳蓬吗？我们有些轿车就配有这种太阳蓬。尤其在夏天，轿车还是有必要配备太阳蓬的，对吗？顾客：您说得对，但太阳蓬太贵了。推销员：要不了多少钱。顾客：是吗？,推销员：是的。另外各种型号的汽车都装有雾灯，因为当您在秋天、冬天或者在春天比较寒冷的日子里行车的时候，雾灯是必不可少的。顾客：我认为配备雾灯是不必要的。它只会抬高汽车价格。另外，在天气不好的情况下，我肯定不会经常开车外出的（否定的回答）推销员：
2、把座位往后推到这个位置。您坐在里面感觉舒服吗？坐在这个座位上开车感到很方便吧？顾客：还可以。不过我想座位还是稍高一点好。推销员：把座位稍高一点很容易。您看还有哪些需要改进？他们的谈话在继续进行。从此案例可以看出一名出色的推销员在同顾客交谈战士产品时同时也是一个心理学家，必须善于运用心理学知识，敏感地把握客户的心理特点，进而采取相应的策略。,第一节：推销心理概述,推销心理概念：指推销活动中客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。1顾客购买行为的心理研究，包括顾客的消费需求，消费心理、顾客的个体心理特征以及顾客购买行为的心理活动过程等方面的研究。2推销方式与顾客的心理关系，包括推销技巧、推销礼仪等方面
3、与顾客的心理关系。3推销活动与顾客的心理关系，包括寻找顾客、接近、面谈、成交等活动与顾客的心理关系。4组织心理研究，包括推销人员个体心理和推销员的选拔与培训。,推销心理的特征,第二节 顾客的购买心理,顾客的购买心理,顾客心理的活动过程,顾客对商品的认识过程,顾客对商品的意志过程,顾客对商品的情绪过程,一、顾客对商品的认识过程,顾客对推销品的认识过程,感觉,知觉,注意,想象,记忆,二、顾客对商品的情绪过程,定向阶段,强化阶段,冲突阶段,选定阶段,三、顾客对商品的意志过程,顾客对商品的意志过程,案例 不情愿的购买者推销人员：这房子对您再合适不过了。离您工作地方又不远，商业街也在旁边，环境又好，而这
4、种装修式样也正是您所喜欢的。顾客(犹豫地)：不错，是个好房子。推销人员：当然了，您应该马上买下它就更好了。顾客：噢也许，我不知道。推销人员：您不知道什么?它是无与伦比的。顾客：我希望你不要给我这么大的压力。我喜欢这间房子，但我不知道我是否应考虑买别的房子，我也看到别的不错的房子了。,推销人员：看看结构、布局、装修，难道您不以为这房子你很合适吗？而且您可以不必一次付清，可以先付定金，用按揭来付款。顾客：我还不确定，这得花很多钱。推销人员：好的，但当您再回来时或许这间房子已经没有了。问题：1推销人员是否了解顾客的需要所在?2在该案例中，推销人员应如何帮助顾客从感性和理性两方面去认识房地产?3该顾客
5、是属于什么类型的人?如果你是推销人员会如何去做?,二、顾客的需要与购买动机,（一）、需要基本特征,二、顾客的需要与购买动机,（二）动机,购买动机的形成,需要刺激动机,外部诱因,购买动机的分类1）求实动机 2）求新、求美、求异动机3）求便动机 4）求廉动机5）惠顾动机 6）求名动机 7）嗜好心理动机 8）安全心理动机 9）自尊心理动机 10）攀比心理动机,三、顾客的购买行为,概念：指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。霍华德希斯模式,刺激,购买者的黑匣子,购买者的反应,黑匣子,消费者的心理活动,消费者购买决策过程,消费者的决策,第三节推销员心理,推销员的职业心
6、理,服务心理,宽容心理,慎独心理,推销员心理的特征,推销员心理的特征,兴趣广泛,情绪稳定,意志坚定,十足的自信心,气质,案例 五分钱两张名片有位推销员很想和某位企业家建立业务联系。他把名片递给秘书秘书把名片拿进去。透过半开的门推销员看见企业家把名片撕成两半扔进了垃圾桶。秘书退了出来告诉推销员老板不打算见他。“那我可以把名片拿回来吗？”那个推销员问。秘书稍显尴尬去向老板请示。老板递给秘书五分钱并让秘书告诉推销员很抱歉名片被扔了。推销员不慌不忙从钱包里拿出另一张名片递给女秘书:“请将这张名片拿给你老板并请告诉他我的名片5分钱两张。”最后他见到了老板拿下了订单。,第四节：推销方格美国管理学家罗伯特R
7、布莱克教授和JR蒙顿教授，曾以提倡“管理方格”理论而闻名于世,1 推销方格,推销员的心理,对顾客的关心程度,对销售的关心程度,2 顾客方格,顾客方格顾客的心理状态1）漠不关心型（1，1）2）软心肠型（1，9）3）防卫型（9，1）4）干练型（5，5）5）寻求答案型（9，9）,对推销人员的关心程度,对购买的关心程度,本章小结,顾客的心理活动过程可划分为三个大的过程分别是认识过程、情绪过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系。顾客的需要和动机是产生行为的源泉和动力机制，二者既有联系又有区别，其中顾客的购买动机具有可诱导性的特点。将推销员和顾客心理结合起来研究并探索有效结合模式的理论是推销方格理论，由布莱克和蒙顿提出，在西方被人们认为是一种最具实效的推销理论。,
