1、摘 要自上世纪末以来，信息技术的迅猛发展使网络化的热潮席卷全球。互联网的广泛应用不仅大大方便了人们的学习和生活，同时也对传统商业领域的运作产生了巨大的冲击。二十一世纪的经济是网络经济，是全球化的经济，是以客户为中心的，民主化、信息化、低成本的经济，是一种能够精确营销的经济。在此背景下，企业的营销体系发生了重大的变革，网络营销这一创新的营销模式一方面给企业带来了全新的竞争和新的有价值的机会，另一方面又对企业的经营方式产生了巨大的冲击和影响。本文在分析网络营销对贸易的重要影响的基础上，以青岛恒德公贸有限公司在网络营销上的发展和应用进行分析研究，指出了青岛恒德公贸有限公司实施网络营销所存在的困难和问
2、题，并提出了相应的改善建议，为公司寻求更好的途径带来更多的机会和效益。关键词：互联网络；网络营销；网络经济；企业Research ON Online Marketing Of QINGDAO HENGDE INTERNATIONAL TRADING CO., LTDAbstract：From the late of last century,with the rapid development of IT industry,the Internet connects every corner of the world.The wide application of Internet not o
3、nly brings great convenience to our study and lives,but also produces enormous impact and influence on the traditional commercial operation. The economy of 21st century is the cyber economy,which is the global,customer-oriented, democratic and informationized. Under this circumstance, great changes
4、have taken place in the marketing system of enterprises. Online marketing is the innovated marketing pattern,brings new competitiveness and valuable opportunities to the enterprises on one hand,and produces enormous impact and influence on the other hand. This essay is on the basis of analyzing the
5、great affect on trade of Online marketing,investigating the development and implementation of Online marketing of Qingdao HengDe Industry and Trading Co.Ltd,pointed out the problems and difficulties the company exist,and pointed out advices which would make more opportunities and benefits.Keywords:I
6、nternet; Online Marketing, Company; Cyber Economy; 目 录1引言11.1问题的提出11.2国内外网络营销研究现状11.3研究内容与结构41.4研究思路及方法52网络营销概述及对国际贸易的影响72.1网络营销概述72.2网络营销与传统营销的比较102.3网络营销对国际贸易的影响123. 青岛恒德公贸有限公司开展网络营销的动因分析153.1公司现状153.2恒德公司实施网络营销的必要性分析154恒德公贸有限公司网络营销现状分析与存在问题184.1恒德公司开展网络营销现状184.2恒德公司开展网络营销存在的问题195 青岛恒德公司网络营销的改善策略2
7、15.1网站建设和推广策略215.2网络市场调研策略235.3网络营销产品和定价策略245.4 网络营销渠道策略255.5网络促销策略255.6网络营销服务策略266总结与展望28参考文献29致谢辞30附录31 1引言1.1问题的提出当今时代，以Internet为核心的现代网络技术和通讯技术，已经得到了飞速的发展与广泛的应用，世界经济向全球化和信息化的发展成为21世纪鲜明的特征和趋势，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代，这是现代社会发展的必然。网络经济时代的到来，标志着一个以Internet为基础的网络虚拟市场已经初步形成并不断发展，这是一个具有全球性、数字化、跨时空等特点的飞速增长且潜
8、力巨大的新兴市场。在不断变化着的全新的网络虚拟市场中，市场竞争规则、经济增长方式乃至人们的生活、工作、交往方式都发生了剧烈的变化，企业所熟悉的传统市场营销策略随着网络经济的发展而发生深刻的调整与变革，新兴的网络营销得到不断发展并日益受到广大企业的重视。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用，结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。1.2国内外网络营销研究现状1.2.1国外研究现状美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的WardManson教授在他的网络营销原理1一书中首
9、次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen在其一对一网络营销2一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国Emory大学Goizueta商学院教授贾帝许N谢斯（Jagdish N.Sheth）等在所著的网络营销3一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能像营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营
10、销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销（第3版）4中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。1.2.2国内研究现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合
11、作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网
12、络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。目前国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍
13、然处于非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，
14、这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。冯英键5先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中包括：中国企业互联网应用状况研究报告（2001年9月），网络银行网络营销策略研究报告（2001年10月），中国电子政务研究报告（2002年5月），中国网络营销
15、服务市场研究报告（2003年9月），大型企业网络营销策略研究报告（2004年6月）。大型企业网络营销状况研究报告（2004）历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业（包括日用消费品和耐用消费品），并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。冯英键先生编写的网络营销基础与实践体现了网络营销理论与实践的完美结合，在国内网络营销界产生了较大的影响。在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。1.3研究内容与结构本文首先分析了网络营销给国际贸易带来的影响，以及为企
