1、工程筹划书的格式 市场营销随着市场经济的开展不断扩展、延伸，在营销开展的新思路、新趋势中出现了筹划营销。它是在一般市场营销根底上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益剧烈，好的营销筹划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。筹划书是营销筹划的反映。在此谈一谈营销筹划书的编制的问题。如何撰写营销筹划书呢。 一、营销筹划书编制的原那么 为了提高筹划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原那么； 1、逻辑思维原那么。筹划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制筹划书。首先是设定情况，交代筹划背景，分析产品市场现状，再把筹划中心目的全盘托出；其次进行具体筹
2、划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 2、简洁朴实原那么。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 可操作原那么。编制的筹划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原那么。要求筹划的“点子（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是筹划书的核心内容。 二、营销筹划书的根本内容 筹划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动
3、的不同要求，在筹划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销筹划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销筹划书的一些根本内容及编制格式。 1、封面 筹划书的封面可提供以下信息。筹划书的名称；被筹划的客户；筹划机构或筹划人的名称；筹划完成日期及本筹划适用时间段。因为营销筹划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 2、正文 （1）筹划目的 要对本营销筹划所要到达的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本筹划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证筹划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方
4、面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点筹划出一套行销方案。 企业开展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销方案。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性
5、，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一局部使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 （2）分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆，因此这一局部需要筹划者对市场比较了解，这局部主要分析： a、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析产
6、品市场开展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐行销与广告筹划案中筹划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林的良好业绩说明“德进入市场风险小。 另一同类产品“速可净上市受普遍接受说明“李施德林有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 b、对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向
7、的影响。 （3）市场时机与问题分析 营销方案，是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析市场时机，就成了营销筹划的关键。只是找准了市场时机，筹划就成功了一半。 a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购置兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 效劳质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以
8、克服，从优势中找时机，开掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场时机。 （4）营销目标。营销目标是在前面目的任务根底上公司所要实现的具体目标，即营销筹划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 （5）营销战略（具体行销方案） a、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 b、产品策
9、略。通过前面产品市场时机与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，到达最正确效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品效劳。筹划中要注意产品效劳方式、效劳质量的改善和提高。 c、价格策略。这里只强调几个普遍性原那么。 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予
10、适当数量折扣，鼓励多购。 以本钱为根底，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。假设企业以产品价格为营销优势的那么更应注重价格策略的制订。 d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 e、广告宣传。 1）原那么： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化。广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化。选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动
11、，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： 筹划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 6、具体行动方案。 根据筹划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原那么。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 （6）筹划方案各项费用预算。这一局部记载的是整个营销方案推进
12、过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等，其原那么是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 （7）方案调整。 这一局部是作为筹划方案的补充局部。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反响及时对方案进行调整。 营销筹划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同那么所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 工程筹划书 （一） 一、工程的简要介绍 二、工程的内容 1、立项依据： 根据国内外现状、存在的问题以及开展趋势进行阐述。 2、工程意义： 就其对产业的进步、经济建设和社会开展的
13、推动作用方面进行论述。 3、工程的内容及目标： 就工程的内容和目标进行阐述。 4、工程可行性分析： 对工程进行可行性方面的分析，包括工程已有的单位、实力情况、现有条件、工作根底以及优势。 就存在的问题以及解决方法等进行分析。 5、需求预测及分析 市场定位及市场分析 用户分析 市场环境及前景 6、完成工程采用的方法。 就完成工程需要采用的方法进行阐述。 三、工程发起人、股东方、管理和技术支持 1、工程发起方的背景： 就工程发起方的情况进行说明。 2、工程发起方的业务，包括近三年的财务报表： 工程发起方的业务情况 工程发起方近三年的财务报表 3、工程发起方的主要股东和管理人员的简历。 四、市场和销售安排 1、市场的根本情况： 该产品的主要用途 本地、国内和出口市场的目前容量、增长率，价格变化等。 2、该工程的生产能力、生产本钱，单位销售价格、主要销售对象，和预计市场份额： 生产能力及生产本钱 单位销售价格、主要销售对象 预计方案份额 3、产品的客户情况，销售渠道的安排： 客户情况 就客户的情况进行说明。 销售渠道 介绍销售渠道的安排情况。 4、目前市场竞争情况： 其他现有生产厂家 列举出其他生产厂家的情况，以及最具有威胁性的地方。 方案新上的类似工程，替代产品的情况 列举出这些厂家的类似工程，替代产品的具体情况，指出其对现在工程的潜在威胁。 5
