1、南京邮电大学毕 业 设 计论 文题 目星巴克的体验营销策略研究专 业市场营销学生姓名杨帆班级学号13004811指导教师仲云云指导单位经济与管理学院日期： 年月日 至 年月日毕业设计论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计论文，是本人以及本人在论文导师的指导下，独立进行研究工作所得出的成果。除文中已标明的内容，本毕业设计论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本研究做出过重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明并表示了谢意。 论文作者签名： 日期： 年 月 日摘 要本次毕业设计的题目是对星巴克的体验营销策略进行研究。随着经济的快速开展，市场竞争愈演愈烈，假设按照以往
2、传统的市场营销模式，已很难有进一步的开展。在这样的背景下体验营销应运而生。这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的开展。很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的荣耀，比方星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。现阶段，我国经济开展总体势头良好，人民的生活条件也得到极大改善，但中国外乡企业的开展却差强人意，总体水平较低。跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。星巴克正是对体验营销的熟练运用，开展成为国际知名的品牌。我国外乡企业要想在国际市
3、场上有所开展，必须学习参考星巴克运营的模式，打造核心竞争力。本文通过对星巴克体验营销策略的研究，找出其能够取得如今成绩的优势之处，为同行业其他企业的开展提供借鉴，促进我国该行业整体水平的提高。 关键词：体验营销 星巴克 营销策略ABSTRACTThe topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for the rapid development of economy, market competition intensified, if, in accordance with
4、 the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode - experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better adapt to the needs of todays economic e
5、nvironment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these success stories we experience marketin
6、g research also has a deeper understanding. Into the new period, Chinas economic and social development has made significant progress, peoples living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of Chinas domestic companies or unsatisfactory, compared wit
7、h foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international market, must learn to refer to starbucks
8、operation mode, build the core this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later production and operation, in this paper, the research significa
9、nce of this is so. Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy 目录第一章 绪论研究背景研究问题研究目的和意义研究内容和研究框架第二章 文献综述与相关理论体验营销的概念 2.1.1 体验营销的定义体验营销的作用 2.1.3 体验营销的特征体验营销的理论根底 体验经济理论顾客体验价值理论情感营销理论 2.3 体验营销在国内外的研究概况第三章 星巴克体验营销影响现状调研3.1 问卷调查及分析3.2 样本构成第四章 星巴克体验营销策略分析星巴克体验营销策略的实施星巴克体验营销策略的实施的缺乏与原因分析完善星巴
10、克体验营销的对策 星巴克体验营销给我国企业带来的启示第五章 结论与展望第一章 绪论在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看作一种习惯。星巴克，早已经是人们生活水平得到极大改善的标志之一。喝星巴克，也早已成了人们享受生活的一种方式。既然说到这，大家不免对星巴克的产生感兴趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下来笔者就针对星巴克的历史开始简要对星巴克做出介绍。 提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说白鲸，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱之一。在1971年，或许是受到这部作品的影响，三个美国人，
11、选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。它的产品种类较为丰富，不只有咖啡豆、浓缩咖啡等，冷热饮料、咖啡机等。此外，为了扩大销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，不仅仅有瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，冰摇双份浓缩咖啡等也赫然在销售之列。在实际的销售中，遵守之前的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。1982年，由于看好这个行业，霍华德舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候，考虑到借鉴经
12、验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。开展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了开展的快车道。到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。在财富杂志的报道中，也常常将其看作“最受尊敬的企业。星巴克在我国的开展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港
13、等地区，在其开展战略中，中国是其预计的第二大市场。2023年底，为了对大中华一带分店进行标准化、高水平的管理，上海总部应运而生。 弄清星巴克在中国的数量实际上是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据说明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量在12023家以上，而企业的员工数量也在117000人以上。其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、效劳的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的效劳体验的象征，是人们的第三生活空
14、间。 星巴克在中国的体验营销式策略是笔者重点研究的对象。具体分析星巴克咖啡在体验营销策略方面的独到之处，寻找出其风行中国市场的根本原因。作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，因此，在这短短的数年当中它是如何做到手执咖啡行业开展之牛耳，怎样让无数白领成为其忠实顾客，以及顾客在星巴克咖啡馆怎样找到心仪的气氛？经过此文的分析研究，人们可以对体验营销有更多的了解，充分利用其优势之处。与此同时，看到案例研究的可行之处。星巴克自从1999年就逐渐渗透中国市场，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其开展战略中，中国是其预
15、计的第二大市场。它进入中国市场以来，对其目标客户的定位十分精准，主要涉及到两个群体，一个是白领，另一个是小资阶层，其经营理念是以顾客为本，坚持为顾客提供优质咖啡、效劳，星巴克完全成为一种文化以及高品质的效劳体验的象征，是人们的第三生活空间。 进入中国已经有18年了，在这十几年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比方上岛咖啡、两岸咖啡等等，可是星巴克为何总能处于同行业的顶级水平？在分析时，笔者对体验营销做了通俗的解释，基于此，对星巴克体验营销模式做了深入地探究，主要致力于理清下面的问题： 作为行业的领导者，体验式营销策略始终是星巴克的重要开展战略之一。而在这样的条件下，充分了解客户需求和消费心理显得格外重要。也就是获取到客户体验方面的准确信息。在客户的体验需求得到较好满足的时候，顾客能否更加重视该产品？ 体验式营销获在星巴克咖啡连锁经营店的成功过程中扮演着怎样的角色？就同行业而言，中国境内以真锅为代表的竞争对手对于星巴克时刻发起挑战，妄图将星巴克的龙头位置取
