1、基于消费者心理的奢侈品营销策略以昆明市消费市场为例摘要在欧洲奢侈品消费低迷的情况下，中国奢侈品消费却逆风而上，成为奢侈品消费市场的生力军。同时，这个庞大的消费市场使得奢侈品消费心理的研究开始显得越来越有意义。本文就奢侈品的定义及其特征作了系列阐述，且以昆明市奢侈品消费市场为例，使用调查问卷的方式，对奢侈品消费心理、消费动机进行了分析和讨论，并针对这些消费心理提出了相应的营销策略，以期对昆明市奢侈品产业发展有所助益。关键词奢侈品； 消费者心理； 品牌形象Luxury Marketing Strategy Based on the Consumer PsychologyTakes Kunming
2、Consuming Market for ExampleAbstract:Under the situation that the luxury consumption in Europe is suffering from the downturn, that in China, however, is flourishing and gradually becoming a new force in luxury consumption market. At the meantime, it is increasingly meaningful to perform the analysi
3、s on the huge market in view of consumer psychology. This article systematically introduces the definition and characteristics of luxury, as local luxury market of Kunming an example, further analyzing and discussing about the luxury consuming psychology and motivation in a way of questionnaire. Add
4、itionally, hoping for benefiting to the development of local luxury industry of Kunming, this article puts forward corresponding marketing strategies in light of consumer psychology. Key words:luxury; consumer psychology; brand imageII目 录引 言1一、奢侈品概述1（一）奢侈品的概念1（二）奢侈品的特征1二、影响奢侈品消费的要素分析2（一）整体消费市场及环境对奢侈
5、品消费的影响3（二）奢侈品自身属性对奢侈品消费的影响3（三）传统文化对奢侈品消费的影响3（四）消费者个人状态对奢侈品消费的影响4三、基于昆明市消费者奢侈品消费心理调查分析4（一）问卷调查设计发放及回收情况4（二）问卷调查的结果分析5四、基于消费者心理的奢侈品营销策略11（一）树立品牌形象和营造销售氛围11（二）着力于奢侈品特征不断推陈出新11（三）保证奢侈品自身品质及保障门店服务11（四）发掘奢侈品牌的历史文化内涵11（五）以多种方式满足差异化消费者的需要12（六）邀请名人进行品牌代言12结 语12参考文献13致 谢 语14附 录15基于消费者心理的奢侈品营销策略以昆明市消费市场为例引 言随着
6、中国经济的飞速发展及人们生活水平的提高，我国正逐渐成为一个新兴的，极具潜力的奢侈品消费市场。目前，中国奢侈品消费总额已占全球的四分之一，超越美国仅次于日本，成为世界第二大的奢侈品消费国，如何抓住消费者心理随之愈显重要。消费者的购买心理和动机作为奢侈品营销策略制定的重要指标之一，是奢侈品产业长远发展的重要组成部分。本文通过对奢侈品消费心理等概念分析，运用笔者设计的问卷调查数据对昆明市奢侈品消费心理进行调查研究，得出笔者对昆明市的奢侈品产业营销策略的评价和建议，给昆明市奢侈品产业提供借鉴。一、奢侈品概述（一）奢侈品的概念奢侈这个词语，源于英文luxury，由拉丁文luxus演变而来，原意是“极强的
7、繁殖力”，后有浪费，无节制之意。牛津美语辞典则广义的解释为：极致舒适且挥霍的生活；心中渴望的，昂贵的，非生活必需的或是稀有的商品。由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，至今在学术领域上尚未有公认的定义，世界品牌实验室用价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求四项标准来定义奢侈品。沃尔冈拉茨勒的奢侈带来富足中写到：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢侈的生活方式，大多由产品或服务决定1。从社会意义上看，奢侈品是一种提升生活品质和个人品味的消费品。如今，奢侈品在国际上常用的定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。”通过奢侈品则可显示
8、出消费者的经济地位，价值观念和生活方式等。（二）奢侈品的特征1.奢侈品代表着富贵随着人们经济消费能力的不断提高，这种富有文化正逐渐成为主流，而奢侈品恰好是富有文化的最具有代表性的形容词。奢侈品牌有着与普通品牌不同的高贵魅力，也正是通过其品牌视觉识别系统来传达品牌内容。奢侈品在最初阶段是贵族阶层的物品，突显其地位，身份，尊贵以及高人一等的权利，让人在金银交错的奢侈品中体会到高高在上的感觉，满足了人们的高端品味，以及被人羡慕的优越感和虚荣心。2.个性化与专一性奢侈品为了显示其个性化与专一性，往往实行限量生产，特别订做，纯手工工艺等方式进行生产。这便赋予了奢侈品有着和大众品不同的个性化，显示出其尊贵
9、的价值，这为人们的购买创造了动机，也提升了购买的欲望。许多奢侈品牌具有毋庸置疑的专一性，只专注于某个领域的生产，绝不随意扩张，树立了口碑优良的奢侈品牌。3.距离感与稀缺性 常言道距离产生美，只有当奢侈品与大众品之间产生距离，才能给奢侈品的目标客户产生优越感，距离越大，优越感也越强。当然，奢侈品往往是独特的，珍奇的，其中或是包含着稀缺资源，或是营造出一种稀缺的状态使其弥足珍贵，让大众消费者可望而不可及，夸大了奢侈品的神秘感，扩大了大众消费者与目标消费者之间的距离，优越感也增强了，使奢侈品成为了真正意义上的奢侈品。4.与审美观的相契合奢侈品的制作不论取材，设计总是以最高等级为标准，而这种“最”是要
10、从外到内逐一体现的2。人在看事物的时候，最先看到的会是事物的外表，所以奢侈品的高级能够让人们在外观上就看到。当人们对这种奢华显而易见的时候，无形中也给奢侈品的拥有者带来了荣耀。当奢侈品产生与人们审美观相契合的观点时，购买者会认为奢侈品不仅仅显示出自身的高贵，而是在追求全人类“最好”的感觉。5.有深厚的文化底蕴奢侈品牌通常具有各自独特的经营理念，传奇的经营方式，久经历史考验，这都使得奢侈品具有深厚的文化积淀，久久令人回味3。像劳力士手表，有着百年的手工制表经验，制作精良，并配以钻石等奢侈的外观装饰工艺，成为了一种富贵的象征。 奢侈品还有一个很大的特点，那便是奢侈品所能满足的使用功能可以由其他便宜
11、的产品和普通的服务来代替，因此可见，奢侈品给人们带来的享受更多是在于精神上的满足，而并非仅仅是使用价值。二、影响奢侈品消费的要素分析奢侈品消费之所以日益增长，成为一种潮流，是有诸多因素造成的，在笔者看来，主要有以下几个方面。（一）整体消费市场及环境对奢侈品消费的影响 对于销售行业来说，正确衡量消费市场的大小，活性以及潜力是关键所在。特别是针对奢侈品这个特殊行业，因为只有少数人能拥有奢侈品，也只有在不多的地方能构建起一个优良的消费氛围。虽说每件奢侈品都价格昂贵，能产生较高的经济利益价值，但如果整体消费量太少，也无法维持品牌高端的运作。因此，奢侈品消费市场的定位尤为重要，首先需要考量的是是否拥有一
12、个适于奢侈品消费的大环境，是否拥有一个年轻、潜力的市场，这是奢侈品产业扎根立足进而蓬勃发展的关键所在。改革开放后，我国经济迅猛发展，随着经济全球化的不断加快，奢侈品这个曾经一度远离东方大众视野的消费概念，正在以其惊人的速度向以中国为代表东南亚地区的消费市场渗透4。受前金融危机的影响，欧美各国奢侈品消费能力直线下降，对奢侈品的需求仍未回升，而中国的消费者无论是消费热情或是消费能力都在日渐增强, 这一点令世界刮目相看。凭着我国巨大的消费潜力，优秀年轻的消费市场以及飞速发展的经济，我们有理由相信，在不久的将来，我国将成为第一奢侈品消费大国。（二）奢侈品自身属性对奢侈品消费的影响不可否认，奢侈品所能提
13、供的服务和质量是同类产品中最好的。在装潢精美，服务员围绕身旁，享受着国王一般待遇的奢侈品店里购物，这样的购物心情一定胜过普通店面。换句话说，这里提供的服务更像是一种虚荣心的满足。受文化差别所影响，亚洲人的虚荣心普遍胜过欧美。在西方，购买奢侈品更多是出于一种需求，如个人生活的精致追求，或是身份，地位的象征。而东方文化下的消费者，很多时候需要的是一种他人对自己的认同、肯定、羡慕，才去购买奢侈品，凸显自身的优越感。（三）传统文化对奢侈品消费的影响我国传统文化根植于儒家文化，曾对中国消费者心理进行研究的学者奥利弗（Oliver）把儒家文化对中国的消费观念的影响概括为在人际关系中追求面子，尊重权威，相互
14、依赖和群体取向，在个人活动导向中注重中庸，与人保持和谐5。近年来，更多的富裕阶层应运而生。对于这一阶层的人来说，奢侈品像一种符号代表着他们所拥有的，大众所追求的成功和富有。可见，好面子、炫耀这一心理特性对奢侈品消费有着巨大的刺激、推动作用。不仅如此，中庸、从众的观念也影响着人们的奢侈品消费观。如果说西方文化中，奢侈品所代表的是消费者自己的内在品位，那么我国消费者在对奢侈品的购买很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行从众性消费6。当一个本来不流行奢侈品的人脉圈中有人使用了奢侈品，并凸显出了其优越性，慢慢地其他人在经济条件允许的条件下就会不自觉的购买奢侈品，以求达到与他人的一致，这也就是奢侈
15、品群体性消费的一个典型特点：攀比心理。（四）消费者个人状态对奢侈品消费的影响 1.追求时尚与美的心理 奢侈品给人以充分时尚感，美的享受以及卓越品质的追求。值得一提的是，虽然奢侈品价格惊人，但都出自顶尖设计师之手，有着完美的设计理念，拥有绝对的潮流特征。有的奢侈品在一个时代里独领风骚，有的经历数年仍然经久不衰。奢侈品所能提供的时尚，美丽，尊贵，是一般的普通商品所不能及的，这也是部份人的奢侈品消费动机。 2.个人经济状况，生活态度式对奢侈品消费造成的影响 个人经济状况是一个最重要的制约条件。奢侈品价格不菲，就算有一颗追求时尚与美的心，面对天价一般的奢侈品，也只能望尘莫及。当然也存在这样的人群，他们收入不低，也算富裕，却对奢侈品消费没有任何兴趣，并不赞同奢侈品的消费观点。他们认为奢侈品的炫耀价值远胜于使用价值，很多时候是不实用的。可见，不同的人对奢侈品消费持有的观念也不同。 3.消费者其他心理因素首先，模仿性消费心理。很多的奢侈品请来了大牌明星做代言，这样的消费示范行为会引起模仿，进而模仿者会因为模仿心理而购买，使用了明星所代言的物品而感到愉快，这就带动了奢侈品的消费。其次，情绪性的消费心理。这一心理
