1、关注思考产业设计DESIGN027摘要：随着品牌在社交媒体上的传播,需要运用可视化要素产生与其他品牌差别化的体验,因此品牌体验设计成为了关注点。基于战略体验模型,通过案例对社交媒体上的品牌体验设计可视化要素进行分析。社交媒体以形象为中心的视觉化特征非常突出。探讨在共享和参与的时代下,品牌体验设计的重要性和可能性。关键词：社交媒体 品牌 品牌体验设计 战略体验模型 可视化要素中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2023）04-0027-03Abstract：With the development of digital media,brand experien
2、ce design has become an important concern because it has brought more interaction experiences between brands and users.Based on the brand experience model,the article examines the visualization elements of brand experience design on social media as a case study.Social media is characterized by image
3、-centric visualization.Explore the importance and possibility of brand experience design with the era of sharing and participation.Keywords：Social media Brand Brand experience design Strategic Experiential Modules Visualization elements金陵科技学院动漫学院 张晓蕾南阳师范学院美术与艺术设计学院 黄姗姗基于社交媒体的品牌体验设计研究A STUDY ON THE D
4、ESIGN OF BRAND EXPERIENCE BASED ON SOCIAL MEDIA引言现在是一个多媒体融合的时代,社交媒体不再是以往被动的单向宣传,而是用户可以直接参与制作并共享信息内容,因此,品牌体验设计变得更为重要。目前,社交媒体有多种多样的表现方式,比如通过脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、微博（Micro-blog）等以关系性为中心的社交媒体,还有照片墙（Instagram）、拼趣（Pinterest）、抖音（Tik tok）等提供信息内容的社交媒体,它们具有实时交流优势,随时获取新的信息并与人们建立关系,并分享思想、情感、知识和经验
5、。这些信息内容经常涉及各品牌,可见,社交媒体的发展影响着品牌传播。大众在购买产品或服务时,不再只考虑直观特征或图文介绍,而更加重视品牌提供的体验和氛围,具有强大交流影响力的社交媒体展现了丰富的可视化要素。本研究根据数字媒体发展而来的交互性变化,以大众生活中活跃的社交媒体为对象,在战略体验模型的基础上,就可视化要素对整体品牌体验设计进行探讨。一、随着社交媒体而来的新媒体环境根据维基百科的定义,社交媒体是人们用来创作、分享、交流观点及体验的虚拟社区和网络平台。社交媒体与传统媒体最显著的不同,是让用户享有更多的选择权和可编辑空间,自行组织成某种关系社区。社交媒体的内容能够以多种形式来表现,包括文本、
6、图片、音乐和视频等,从以信息为中心的媒体环境,转变为以传递信息的用户为中心的媒体环境。随着社交媒体用户的增加,原有的品牌扩张形式和消费者的购买形态正在发生变化,形成了用户自行宣传品牌的营销形式,用户与品牌形成更亲密的纽带关系。普华永道咨询公司此前的一项全球调查显示,37%的消费者通过社交网络找到了购买灵感与新品牌,可以说,社交媒体成为品牌有效的传播手段。中国的社交媒体主要指基于智能手机和移动互联网而建立起来的媒体平台,包括微信、抖音、知乎、快手、西瓜视频和小红书等,形成了新的流通渠道。随着微信和抖音等新型社交工具和媒介的普及,虚拟世界不再虚幻,社会秩序被重新定义,人们对成功的理解,获得社会认同
7、的方式发生改变。1作为代表性事例的海底捞火锅品牌,2018年在抖音上用几个视频结合火锅产品发布了新吃法,超过50万浏览量后,“抖音吃法”话题被迅速引爆,社交媒体上有上万人发布参与挑战海底捞创意新吃法的活动,证明了社交媒体共享的威力,像这样,吃变成一件好玩的事,并以品牌体验的形式共享,让消费者对品牌乐趣产生了共鸣。社交媒体影响了大众的生活方式,因此,对品牌体验设计的研究成为重点。二、品牌战略体验模型和可视化要素美国营销大师伯德施密特（Bernd H.Schmitt）在 体验式营销（Experience Marketing）一书中写道,“没有比直接或间接接触到的体验更能让消费者切实记住的品牌了”。
8、他还说,“对于消费者来说,体验是对品牌的记忆和共鸣,并起到联想作用,是影响购买行动的营销的重要因素”。从营销角度来看,体验是连接品牌购买的重要要素,是以有价值、可信赖的信息内容为基础,来提高品牌价值的手段。社交媒体的用户会主动参与品牌共享,同时与体验和品牌形象连接起来,形成能动性的共鸣,根据这种时代性的交流方式,用户在购买产品或服务时,不再只考虑产品特征或便利,而是更加重视品牌提供的整体体验。品牌体验这个概念在市场营销、消费文化和心理学等领域都已涉及过,以通过营销手段促进消费者购买产品时发生的用户体验开始,即因品牌和用户相互作用而产生。美国营销大师伯德施密特（Bernd H.Schmitt）在
9、 体验式营销（Experience Marketing）中指出,体验是遭遇或经历事件后产生的结果,体验式营销是站在消费者的角度,从感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个维度,综合考虑顾客在消费前、消费中和消费后的感性和理性两方面的感受。2这五个不同的体验形式形成了“战略体验模型”（Strategic Experiential Modules,SEMs）。在品牌体验设计中,除了市场营销因素外,还需要考虑视觉性要素。对社交媒体而言,视觉性的体验内容超越了传统媒体类型的界限,个人信息被扩大至公共区域,公共信息又传递到个人信息,两个方向的信息
10、内容形成了互补的关系。而由使用者制作或共享的内容,具有内容轻量化、内容软化、内容即时化、内容相互文本化、内容的体裁混合化和视觉语言的语音化等特点。这时,则要求信息内容短、以及易辨认,而其中一个重要条件就是可视化要素的运用,可视化要素成为社交媒体平台交流的中枢。如果之前所说的品牌体验是集中在营销层面,那么品牌体验设计可以说是结合了营销和可视化要素的体验集合,即用户在视觉上体验并联想品牌。当战略体验模型的五大要素与可视化要素结合张晓蕾等：基于社交媒体的品牌体验设计研究DOI:10.20055/ki.1003-0069.000484关注思考产业2023年2月 第36卷 第4期设计DESIGN028时
11、,富含感性要素的视频、照片、图片和图表成为了社交媒体语言,我们可分为界面设计、影像设计、图片设计、信息设计和字体设计五个层面讨论,它们共同构成了用户的整体体验,产生新的协同效果。三、社交媒体与品牌体验设计的关系在社交媒体环境中,分享促进了产品的购买行为,对品牌体验设计的影响变得尤为重要。随着用户逐渐增加,社会媒体也逐渐细分,是信息自发生产及扩散的主体,并形成以品牌内容为中心的话题。用户们在购买产品前,登录各种社交媒体及网站,收集有关品牌产品的信息,并在购买后通过多种渠道分享对产品的否定或肯定的经验。以用户自己制作品牌信息内容的新型消费者的登场,意味着共享信息地瞬间就能对企业或品牌产生影响,并直
12、接与消费者的购买行为联系起来。品牌要能成功地创造出真实和强有力的,让顾客感知并对其产生影响的体验感受。3今后,社交媒体将形成巨大的数据,成为链接信息提供者和信息接受者的场所。品牌和用户通过社交媒体建立交互关系,社交媒体成为了加强品牌体验的新渠道,以及积极反映品牌体验设计的工具。社交媒体以形象为中心的视觉化特征非常突出,在社交媒体上展现的信息内容中,可视化要素起到了直接语言的作用,具有一眼就能解读信息的效果,接下来信息内容视觉化、轻量化、软化、混合化的趋势将进一步主导社交媒体。因此,品牌在现有的营销基础上,应该着重研究品牌体验设计相关的可视化要素,形成整体性的品牌体验设计。（见图1）四、品牌体验
13、设计的案例分析社交媒体的品牌体验设计形态多种多样,以下选定了国内外知名的社交媒体,根据品牌战略体验的模型,结合可视化要素来揭示视觉语言的特性,分析具有影响力的品牌体验设计案例。（一）感官体验在市场营销方面,感官体验有助于引起顾客的关注,对良好印象的形成和购买意图会产生积极影响。其诉求目标是提供良好的知觉体验,经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的综合作用,呈现出美学上的愉悦,是决定品牌价值和个性的差别化手段。社交媒体比起以线性思维为中心的文本,更注重引导动态、发散地非线性思维,因此,将焦点对准视觉信息突出的社交媒体,运用可视化要素诱导用户交互沟通。以韩国外卖品牌“外卖的民族”为观察对象,其主要顾客
14、是追求生活享受的年轻人,上线了一款以高冷风“邋遢的哥哥”漫画人物风格表现的手机应用程序。该应用程序适当地运用了社交媒体平台的特征,改变了以往传单配送信息表现的单一,界面设计中的图标采用了漫画式的食物图形,从图标、按钮、头像、包装、卡片和配图等都体现了食物的属性,将声音和味道视觉化;包括应用程序图标圆角的处理,完整统一的设计语言传递了和谐一致的品牌感,将品牌特色鲜明地展现出来;通过明星视频广告在优兔上迅速传播,以及在本国社交媒体NAVER等直播进行宣传,同时开发了具有品牌一贯性的专用字体,应用在品牌社交媒体和周边产品上,从感官上展现了品牌体验设计。在信息设计方面表现为：信息和文字互通,信息内容由
15、多种形式组成,并将视频的一部分、文字的一部分、视觉形象的一部分结合在一起,而且具有互为文本的性质。（见图24）（二）情感体验在营销上,情感体验是指通过内在感情来强化品牌和用户之间的纽带关系。感情是非理性的,且具有促进购买和忠诚于特定品牌的惊人威力,使用户觉得自己很珍贵且有愉悦感,从而拥有固定的消费群体。体现在品牌体验设计上,是指通过提供差别化服务和将品牌特色视觉化的设计表现,追求整体一致的氛围感,让用户对品牌产生某种情感的体验。20世纪90年代以来,对实体用户界面（TUI）的研究兴趣不断增长,在实体用户界面（TUI）的基础上融入情感化设计是国内外趋势与热点之一。4最具代表性的案例是星巴克（St
16、arbucks）公司。霍华德舒尔茨在他的著作星巴克感性营销 中说,“星巴克不是卖咖啡,而是卖服务,是真心接近顾客的地方”。星巴克在高度重视实体店体验的同时也很重视线上服务,星巴克中国手机应用程序运用了绿色和黄棕色为主色调,通过一致性的排版设计、界面设计、动效设计等来保持视觉的一致性,采用微投影来营造“景深”构建视觉层级和营造空间感,在信息设计上表现为：信息的感性化。对于接触大量信息的用户来说,感性信息会产生感情移入作用。比如推出的“在线点 到店取”的啡快在线服务推出创意个性的取单口令,不是以数字号码或震动铃提示,只要出示或者报出口令即可取单,“今日锦鲤”“仿佛云朵上”和“秋天要晒太阳呀”等随机生成的文案带来的温情问候,成为品牌和门店与顾客情感连接的特别瞬间。2021年星巴克中国首家手语门店正式开业,通过抖音公开“一杯咖啡传递出的爱,让声音有了形状”为主题的视频,在客座区墙壁上的咖啡树枝画里会发现手语形状的树叶,通过多种渠道将视觉要素扩展到文化上的感性代码,提供了良好的品牌体验。（见图57）图1 社交媒体与品牌体验设计关系图2 外卖的民族应用程序界面 图5 星巴克中国应用软件界面图6星巴
