1、目录目录引引 言言.3 3第一章第一章 新消费新消费崛起崛起.4 4一、新消费从何而来？.41.宏观环境：政策推动消费结构升级.42.新消费理念的变化.5二、什么是新消费？.51.新消费以消费者为中心展现“四个新”.62.新消费“六个分化”特征驱动增长.6三、新消费市场概况.81.超大规模市场中的新消费“蓝海”.82.新消费融资从扎堆到理性 回暖趋势显现.9四、新消费发展的意义.101.重新定义营销 从营销 1.0 进化到营销 4.0.102.运用大数据营销 创新商业模式.113.挖掘客户价值 提升用户体验.11第二章第二章 认识新消费认识新消费.1212一、新消费产品：连接品牌与消费者.12
2、1.人群特征：互联网时代诞生的 Z 世代.122.产品特征：承载新概念 开创新品类.13二、新消费品牌：满足多元需求 打造独特印象.151.新消费品牌“初印象”.152.立足消费需求 打造新品牌.163.品牌内核承载多元价值.174.注重创新营销模式.185.持续化精细化运营.18三、新消费行业：品牌洞察趋势的窗口.19第三章第三章 食品饮料行业食品饮料行业新消费新消费洞察洞察.2121一、行业现状：刚需市场聚集新消费机遇.211.休闲食品行业：加速全渠道融合.212.饮料行业：基础型产品向功能健康型产品转移.21二、行业品牌：主打健康便捷新概念品牌关注度高.21三、行业洞察：聚焦新理念、新需
3、求、新渠道.221.消费者更注重健康化.222.加强产业链布局与管理.243.打通线上线下全渠道营销.244.跨界玩家加速细分市场.25第四章第四章 智能家电智能家电行业新消费洞察行业新消费洞察.2727一、行业现状：单品智能向全屋智能发展.271.智能家电消费显现“新需求”.272.智能家电“新人群”：Z 世代、中坚人群与银发族.283.智能家电消费趋向全屋、集成、社交“新品质”.29二、行业品牌：传统家电品牌“智能化”突围.30三、行业洞察：科技赋能新生活“智能+健康”受青睐.311.“健康”成为智能家电代名词.312.“沉浸式回家”演绎向往的生活.333.“有房有钱又有闲”小镇青年消费潜
4、力凸显.34第五章第五章 美妆护肤美妆护肤行业新消费洞察行业新消费洞察.3636一、行业现状：功能性护肤成行业新动能.36二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性.37三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能.381.传统文化为国货美妆护肤品牌赋能.382.功效护肤成为焦点消费诉求.393.美妆护肤品牌践行环保新消费理念.41第六章第六章 新消费新消费趋势趋势洞察洞察.4343一、深挖新消费增长点.431.积极拥抱政策红利.432.Z 世代成新消费有力增长点.433.情绪价值驱动新增长.44二、新营销为品牌赋能.451.告别盲目营销 拥抱大数据营销.452.差异化打造品牌记忆点.463.让社交媒体
5、平台成为沟通“桥梁”.473引引 言言传统企业为什么“钱”越来越难赚？竞争过度、市场饱和、利润微薄、方向迷茫、发展失速已经成为传统企业面临的困境。随着“人口红利”“流量红利”见顶，以及消费者权利意识崛起，诸多传统营销手段纷纷失灵，所有的市场“套路”，正在演变成一条“路”品牌。据联合国统计，全球市场 50%的份额由 3%的优势品牌所占据。当今国际市场已从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。中国的新消费时代早已悄然开启，新的技术、新的生产力、新的用户、新的需求、新的渠道都在发生巨大的变化。新零售思维、消费升级、国潮崛起成为企业面临的全新机遇，
6、私域流量、直播和短视频的兴起则为企业带来发展风口，网络化、数字化、移动化、智能化成为企业发力的核心。为更好地把握新消费特征、挖掘新消费机遇，新浪财经联合微热点研究院，与黑猫投诉和中国品牌创新实验室共同推出新消费市场洞察报告，以食品饮料、智能家电、美妆护肤等行业为洞察新消费市场特征与趋势的窗口，帮助企业更有效地在新消费时代创造商机、提高业绩，增强企业综合实力。4第一章第一章 新消费新消费崛起崛起一、一、新消费从何而来？新消费从何而来？2016 年以来，中国已经进入消费时代 4.0：数字化驱动的新消费。以优质供给拉动需求，是创造消费新增长点的关键。即时零售、直播带货等新业态新模式迅速发展，满足了更
7、加多样化、个性化的消费需求，契合消费升级趋势，成为消费恢复性增长的新动力和新空间。1.1.宏观环境：政策推动消费结构升级宏观环境：政策推动消费结构升级近年来，国家发改委、商务部、工信部等多部门积极部署，加快线上线下消费融合，鼓励发展新业态新模式新场景，积极培育新型消费增长点，持续挖掘消费潜力。一系列政策的相继推出，从制度层面加速推动了新消费发展，也为行业、企业、品牌提供了契机。“新消费新消费”相关政策及举措相关政策及举措时间时间概况概况2019 年 8 月国务院办公厅印发关于加快发展流通促进商业消费的意见，从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道到调整电
8、商零售，重磅推出 20 条提振消费信心的政策措施。2020 年 9 月国务院办公厅印发关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见，明确提出四个方面 15 项政策措施：一是加力推动线上线下消费有机融合；二是加快新型消费基础设施和服务保障能力建设；三是优化新型消费发展环境；四是加大新型消费政策支持力度。2021 年 3 月国家发改委、商务部等 28 部门联合印发加快培育新型消费实施方案，就进一步培育新型消费、鼓励消费新模式新业态发展、促进线上线下消费融合发展提出 24 项政策措施。2021 年 12 月商务部等 22 部门印发的“十四五”国内贸易发展规划提出，积极培育新型消费，鼓励发展定制、体验
9、、智能、时尚等消费，不断扩大信息消费、数字消费和绿色消费。2022 年 4 月国常会提出促进新型消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。52022 年 7 月国务院办公厅印发的关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见再次提出，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游等消费新业态。2022 年 12 月国家发展改革委新闻发言人表示，将会同有关方面围绕进一步提升传统消费、扩大服务消费、培育新型消费、倡导绿色消费、拓展农村消费、完善促进消费的体制机制等方面，大力促进消费提质升级。培育新型消费方面，支持线上线下商品消
10、费融合发展，培育“互联网+社会服务”新模式。积极发展绿色低碳消费市场，倡导节约集约的绿色生活方式。注：根据网络公开资料整理2.2.新消费理念的变化新消费理念的变化2016 年“五新”概念出炉，即新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。“五新”当中最引人瞩目的是新零售。业界对新零售的理解是指技术驱动下的人货场重构，用“线上线下+物流”的方式来卖货。“新消费”没有出现在“五新”当中，它是第六新。“新零售”更关注供给侧变革，重心是商户、企业，而“新消费”，更关注消费侧的变革，重心是消费者的体验，是更广阔的消费空间。小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经，小米倡导的极致性价比也得到新消费企业的云集响
11、应。“爆品战略”代表着以用户思维为导向的研发、生产、营销，代表着基于用户需求、允许用户参与的新兴产品战略的过程。正如日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”，新消费理念具有以下几个特征：消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变；不愿意为过高的品牌溢价买单；以简约、共享为特征的产品受到欢迎。随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。二、二、什么是新消费？什么是新消费？纵观我国改革开放后的社会消费，经历了从温饱消费到小康消费，再到个性化和品质化消费的转变。随着消费理念、消费方式和消费品
12、质的升级，新经济、新需求、新消费正在重新定义消费逻辑，也逐渐形成推动高质量发展的有力支撑。61.1.新消费以消费者为中心新消费以消费者为中心展现展现“四个新四个新”新消费时代下，意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。什么是新消费？这个有些庞大的概念至少包含了消费人群、消费产品、消费需求、消费渠道及媒介的变化。本报告将新消费定义为，以客户为中心不断进行产品更新迭代，广泛应用数字技术等新技术，依托线上线下融合等新渠道，基于社交网络和新媒介的品牌。新消费展现四个层面的“新”，分别是新产品、新需求、新渠道、新媒体。第一，新产品。新消费品牌的崛起，主要是在于开
13、创业内的新品类，继而与传统品牌在产品体验上形成差异化的竞争优势。比如奶茶领域出现的主打 0 蔗糖添加的“控糖奶茶”、“低糖”冻柠茶，主打健康的阿胶奶茶；新茶饮领域出现的采用新鲜茶叶萃取的水果茶、冷萃茶等。第二，新需求。新消费带来新的品类创造和对新需求的满足。以新消费主力人群Z 世代的年轻人为例，盲盒、汉服、球鞋、化妆品通过购买同类商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验形成一个共同体。第四，新渠道。新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消
14、费品牌能够快速崛起、出圈，多借助新营销渠道走红。第五，新媒体。相较于传统营销，新媒体营销迎合新时代消费人群的习惯，无论是以数字化方式，还是与消费者沟通、投放转化等方面都显示出一定优势。2 2.新消费新消费“六个分化六个分化”特征驱动增长特征驱动增长新消费关键在于“驱动增长”的方式和传统消费不同。新消费如果没有找到新的增长驱动方法，其他的“新”都只是表皮而已。而新消费驱动增长的关键就在于六方面：新品类分化、新功能分化、新品质分化、新传播分化、新技术分化、新场景分化。（1 1）新品类分化新品类分化新诞生的产品品类，或之前曾有过、但在时间限内成为流行趋势的品类。如2019 年成立的 WonderLa
15、b，发现了奶茶口味代餐奶昔品类的潜力，专门服务于想7吃代餐减肥，但又喜欢奶茶口味的 95 后女性。WonderLab 凭借新品类优势在成立第一年就实现了 6000 万元销售额。（2 2）新功能分化新功能分化在产品功能特性上做重新定义，分化出新的功能。以情绪价值的功能分化为例，企业产品策略的重心从“定位”上升到“价值感受”，以实现产品价值与目标消费群体产生共鸣。例如，三只松鼠=快乐的零食，江小白=有情绪的白酒，褚橙=永不放弃的励志精神，小米手机=年轻人的手机，喜茶=可以晒朋友圈的奶茶，ROSEONLY=爱情的唯一，RIO（锐澳）=一个人的小酒，均体现新消费品牌在情绪价值功能的定位。（3 3）新品
16、质分化新品质分化用高品质原材料替代原有行业通行规则下的较低品质原材料，以提升新消费产品的品质。消费升级的一大特点就是，消费者愿意把钱花在提高生活品质上。而中坚人群更是将此贯彻到底，大到优质的房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的智能家电，品质化消费已深入中坚人群的基本生活方式。（4 4）新传播分化新传播分化相对于行业通行做法，新消费品牌营销的宣传费与促销费占比、方式等发生颠覆性变化。以画面唯美、感性共振、理性表达为核心的视觉传达三维理念，已经成为新消费品牌精准连接用户、以沉浸式体验打动用户的核心法则。如三只松鼠创造的卡通松鼠形象、产品场景式设计和有趣的互动，已经成为深入人心的品牌标签。（5 5）新技术分化新技术分化随着新技术的应用落地不断提速，新产品新品牌快速分化，并成为消费市场提质扩容的增长点。以预制菜为例，技术升级与创新成为企业发展重要的突破口。以预制菜为例，应用真空慢煮技术的预制菜具有方便、营养、安全、烹饪损失少等优点，一定程度打消了消费者对于预制菜在食品安全、口味还原等方面的疑虑，进而提升消费意愿。（6 6）新场景分化新场景分化基于细分用户场景，新消费品牌创造新的应用解
