1、,你的心里，一碗合格的饭应该是怎样的？,合格 要素？,调味合口,食材新鲜、营养,热气腾腾,色泽鲜艳亮眼、造型美观,还有什么要素？,让我们带着问题，进入本次提案.,今天我们要做的事情有点疯狂.,企图掌握当前餐饮行业市场规律,企图让简化目标消费者特征企图让一个新晋品牌直抵消费者脑海 突围竞品、留存人心,人们对健康的关注度逐渐提高，其中80后对健康化产品偏好度最高。,观察刚毕业的年轻白领饮食结构，可发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。,CBNData报告显示：,大众休闲餐饮为主流趋势，中式餐品热度不断走高,2015年起，大众餐饮逐渐从2000年开始兴起的“西餐
2、风”回归“中式风”，以“米饭+配菜”的中式简餐，近年热度不断走高。,在宏观经济下行的当前，消费升级依然成为未来2-5年各企业维持企业上行的关键。2016，80后和90后已突破4亿人，占全国总人口近三分之一，成为不折不扣的消费主力军。,CBNData报告显示：,74%的餐饮消费，由80、90后贡献，其中25-35岁的人消费频次最高,25-35岁的消费主力们，更偏爱何种餐厅?,CBNData报告显示：,精品化餐饮品牌“小而美”，则深受他们的欢迎,随着菜品的不断细分以及小品类的崛起，餐饮选择日益丰富。但据调研得出，相比于“大而全”的餐厅，年轻人更愿为“小而美”的精品化餐厅买单。,2016精品化餐饮品
3、牌在不同年龄层的用户分布,CBNData报告显示：,情怀特色成为品牌溢价主要手段，最吸引此类客群,80后、90后消费者为情怀餐厅主力消费者，根据不同的情怀主题，男女消费者占比会有 不同。女性消费者较男性接受度高。有小孩消费者接受度略高于无小孩消费者。,CBNData报告显示：,餐饮IP化成为新风潮，IP来源多样化,80后、90后群体最愿为“小而美”的精品化餐厅买单。,由此，我们看到了餐饮市场以下规律,对比趋势，回望“软肋”,“软肋”产品：,以较为健康的中式猪软骨饭类为主。,“软肋”客群：,客群定调为年轻化群体，以商务人士为主。,偏中式健康餐的“软肋”在菜品风格与目标消费者锚定上 均已符合市场趋
4、势,市场趋势：,近年来，年轻人更加喜爱健康化餐品，中餐热度走高。,餐饮客群状况：,餐饮消费较多人群为80、90后，其中25-35岁的人消费频次最高。,。,永和大王 印象？,中式快餐的领导者之一，主打健康实惠美味。日常广告宣传较少，主要依靠品牌力与口碑 营销。日常以定时减价或优惠券形式做促销活动，促进食客购买率。产品在线上下均 有销售，产品在线上外卖网站评分较高，基本保持在4.7分左右。,永和大王 印象？,品牌定位：中式快餐领导品牌和中华美食传统的现代传承者品牌slogan：知你之心，和你对味主打菜品：客家猪软骨饭/大王香菇卤饭/新宫保鸡丁饭饮料套餐/现磨豆浆/御品红烧牛肉面/咖喱鸡肉饭饮料套餐
5、卖点：实惠的价格、精心的烹调与搭配为消费者提供惊喜超值的美食套餐PS：红黄白三色LOGO与品牌名称“永和大王 YONGHEKING”易于辨识记忆。,颐箸鲜 印象？,融合中式餐品，主打食材新鲜营养。偶尔投放店面附近广告路牌，与发放店面宣传单。日 常较少开展宣传促销活动，网络端口长期开展“满减”活动。产品在线上下均有销售，产 品在线上外卖网站评分尚可，保持在4.5分左右。产品外卖包装较精致，但品牌卖点强 调不足。,颐箸鲜 印象？,品牌定位：新中式快餐的倡导者品牌slogan：一箸中华宴遇时光主打菜品：老母鸡鲜汤泡饭/蟹肉茶碗蒸/二分明月蛋黄狮子头饭/辣食光风情鱼饭/香煎奥尔良鸡腿排饭炒作卖点：用筷
6、子吃的中式营养餐！食材营养新鲜、烹饪技法传统PS：主打营养的颐箸鲜，除店内菜单与品名呈现起菜品特色外，外 卖配送盒相对完整鲜明，品名LOGO辨识度相较其他品牌高，但因品 牌名非易读字，消费者检索店名，推荐店面时较为不便。,米集盒 印象？,营养中式简餐。每日在线下店面附近发放减价宣传单。产品在线上下均有销售，线上食 品配图较为精美。产品外卖包装较精致，且多次重复品牌名，便于加深消费者品牌印象。,米集盒 印象？,品牌定位：上班族的实惠美味餐品牌slogan：上班族的私房料理主打菜品：台湾卤肉饭/鸡蛋羹/芝士泡菜肥牛/印度咖喱鸡/筋头巴脑牛肉 饭/日式照烧牛肉锅/泰国冬阴功汤/日式照烧肥牛炒作卖点：
7、快速品尝全世界的营养美食PS：店面门口每日推出三、四款特价餐品，门前固定两块餐品介绍店招，远观较为明显，易于吸引消费者注意力。,永和大王为消费者提供惊喜 超值的美食套餐,颐箸鲜食材营养新鲜 烹饪技法传统,米集盒优惠减价 快速品尝全世界的营养美食,more and more.,？,由此，我们看到了大多数简餐给人的传统印象.,当大家都拍着胸脯说出：“我们家饭，就是 营养又美味、健康倍儿实惠！”,回望“软肋”的菜品，事实上与竞品的产品区别并不大于是，我们也要加入这个行列跟大家一起，把这些卖点讲下去吗？,“软肋”的故事，该要怎么讲？,如何能让这个新晋餐饮品牌突围竞品,留存人心，直抵消费者脑海,回归到用
8、户本身。,艺点建议：,基于前期趋势分析与“软肋”简餐店面的地理位置（写字楼宇间）。故，建议将 25-35岁的轻熟白领（泛80、90后）作为目标消费者，着力寻求与目标消费者之间的交互沟通，以助客户更快了解“软肋”，记住“软肋”，选择“软肋”。,行 列 中 的 整 体,#小心机&小风 趣#,#爱是做到！,#,#独处时光#,#人情味#,#“养生的馋虫”,#,这些解决问题的关键词,均是来自细节处的温度,“养生的馋虫”，包含着想减肥但又贪嘴的小心思“爱是做到”，要从小处做起，一件一件形成爱的累计 在碎片化的闲暇时光里，“独处时光”可以被寻觅到“小心机&小风趣”更是小事件们的堆积.,即使是快餐“软肋”也希
9、望在细节上，用慢的节奏 给你可以感触到的温度。,这，就是一根“软肋”的意义.,底图,由此，我们得到“软肋”的品牌定位,一 根 骨 头 有 意 义,品 牌 定 位:,释义：“一根骨头有意义”从精神状态与物理状态，两个层面共同入手，诠释了“软肋”简餐具有的一种 细节感。在表明了产品“猪骨饭”物理属性的同时，赋予了“软肋”品牌一种人格化意义。,繁 华 落 尽,一 骨 留 心,品 牌 定 位（备 选）:,释义：生活中，每天有着太多不同的事情发生在我们 的生命，一切纷杂而散乱。“繁华落尽”后。端上一 碗香喷喷的软肋，细吮软骨、静静品味，回归感动与 美好。“繁华落尽 一骨留心”既凸出了产品的美味，又暗含着
10、我们在精神层面对生活的细微感触。,“软肋”的创意灵感，源自一本畅销书.,书籍中记录着 世界不同地域的各类人们 每天所触碰的物品，我们所触碰的一切 以他人的生活轨迹，让我们回归内心。这“是 一次记录,也是 一次内省”。,书籍上市后，在市面上引发了热烈反响。看着别人的生活路径、别人的私有物品，大家想到自己拥有之物，触动了心底的柔软.,生活中的每一件物品,都有专属于“我”的故事,生活中的每一瓢饮每一餐饭/也是,在店面创意视觉中，植入“不同的典型上班族”日常可触碰之物。以视觉形象，让食客感受生活、感受自身 不做“永和大王”“颐箸鲜”那样，只一味强调产品“营养又新鲜”的餐厅。,而着力将“软肋”打造为“小而美”的IP化情怀餐饮店面。,软肋与别家餐厅的不同之处：,“软肋”的食客们，拥有怎样的日常？,
