1、运河岸上的院子,独栋别墅典案分析,目录,一、项目情况 二、精神主张三、风格特色四、视觉形象五、活动推广六、媒体操作七、观后感悟,一 项目情况,(一)基本资料,运河岸上的院子（I）原名：上河美墅中式庭院 独栋别墅地理位置：CBD东、京哈高速运潮减河北岸建设用地：22.3公顷 容积率：0.338 绿地率：68.52%售价：每套300600万元之间 均价：2000美金/平方米 户型面积:370-400平米 电话：69598855交付日期：2005年下半年交房交房标准：毛坯物业管理费：1美金平方米月开发商：泰禾（香港）集团有限公司,(二)地理位置,本案位于通州运河沿岸，具有国际化特征的208幢中国当代
2、宅院。由海内外多位国际建筑设计大师联袂设计操作支持，其中的“1+8 BOX”多主题会馆、十二大宅、中心会所、园林、规划、单体设计等，代表着深厚的中国建筑文化，完成了国际化的中国居住方式和理想。,地理位置图示,二 精神主张,艺术&文化,“现代化、年轻化、国际化”“建筑就是艺术，艺术就是建筑”“简约大气的新中式现代派”运河岸上的院子,院子提倡在艺术中享受生活，在生活中享受艺术。,运河岸上的院子正是在总结传统人居文化的基础上，联合了国际大师团队以现代设计手法，演绎出208栋具有国际化特征的当代院落别墅作品。简洁而又精致的立面更具大气沉稳的贵族气质，开放而又私密的院落围合出家庭欢聚的自然空间，开敞而又
3、灵动的室内空间带来阳光与绿色的舞蹈豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土化。,院子别墅市场艺术创新的典范,住宅从来就不仅仅是钢筋水泥的生活空间，它更多地反映了人们的经济水平和审美情趣。随着人们对自身认识的不断加深，住宅已经是人性最自然的流露，建筑已经发展为具有时代特征的艺术作品和居住文化的象征。院子意在拉近广大关注院子的朋友品味建筑艺术与人居文化的距离。从艺术角度关注生活，从国际的角度审视民族文化，从现代生活继承传统精粹，这成为别墅开发的新思路，必将推动别墅市场不断进步。,十二大宅,十二大宅位于社区最南端沿景观大道，共1
4、2栋大户型。由非常建筑做概念性规划，以建筑围合院落的手法，形成了不同的院落形式。根据不同的院落主题，多位国际知名的当代设计建筑大师对每个院落进行独立设计。包括张永和先生、艾未未先生、莫玮玮先生（新加坡）、龚书章先生（台湾）等。他们的设计作品打破传统别墅的设计，将当代建筑与传统院落、地形地貌结合起来。相信十二大宅建成后，将成为千年运河文化廊道上的当代建筑艺术的经典之作。,院子一：中国非常建筑主持设计师张永和在建筑设计风格上延续中国地域文化，在保有中国内涵的基础上多元化发展，吸纳东方建筑精髓，强调庭院的感觉，在大户型上凸现出一些民族生活概念的东西，关心的是人怎么生活怎么居住，灵活地将地域的思想融合
5、在空间里。院子二：来自台湾的建筑大师龚书章，在具体设计院子空间的时候，努力呈现一个连环扣的状态，空间和空间可以扣在一起，但是它没有界限，而是随着外部的环境和内部做一些互动，巧妙的处理建筑内部和外部的关系。院子三：项目景观艺术设计总监、著名艺术家艾未未界定景观和建筑、建筑本身的概念和设计时有着独特的居住观念考虑：追求产品真实的涵义，在设计当中尽可能留有客观的空间，运用好逻辑的空间关系，依赖建筑本身的力量，把诉求锁定在生活的一般性上。院子四：新加坡建筑设计师莫玮玮在运用园林和室内关系的时候，考虑怎样把传统融入现代，把这个观念融合起来，考虑实验性和适用性的平衡，从室内到园林，营造一个非常好的生活空间
6、。力求使院落的空间比较规整，比较开阔，在空间的交流关系里不断有很精彩的发现。还有院子五、院子六院子十二，我们统称为十二大宅。,十二连院,十二连院会所位于别墅区主入口，是集游泳、健身、网球、会议、餐饮、酒店、超市于一身建筑艺术综合体。由非常建筑张永和先生亲自设计，地上2层、地下1层，建筑面积11000平米。方案以12个院子为主题设计，通过建筑围合成大小错落的数十个院子，通过不同形式的院子的组合与叠加，创造出令人留连的趣味空间。,十二连院,1+8BOX,多主题，意味着生活和艺术的无限可能性，1+8BOX，做为强大的文化和艺术力量潜流，把人的感受力放大，回归自我，让属于人本质的艺术和思想重新回到居所
7、之内外。有关于哲学的、美学的、前卫的、抚慰的、暗示的、美好的诸多元素在1+8BOX多主题会馆里找到各自的归宿，在现代和传统交锋碰撞的思维方式里，以特定的院子文化为表征，给受众以积极富于感染力的联想。,1+8BOX,概念样板间,概念样板间系列由不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。作品一：样板间智趣（张永和设计）强调环境与建筑的有机关系，同时把握空间使用舒适愉悦程度，基于空间的尺度合理、比例适当和整体协调，让一个家庭在固定的生活场所里感受到更多亲近和凝聚。作品二：样板间作为家的房子（艾未未设计）“家”是一个值得尊重的、独立的整
8、体，它与环境、道路、社区和共同居住在这里的人们随时保持尊重与沟通，在设计里加强了对建筑本身的内外关系的调整，强调了环境中的不同建筑之间的和谐性和独特性。样板作品三：样板间欲望样板间（王永刚设计）空间是开放的、连贯的、通透的、穿越的。从室内延伸到室外，从室外再扩展到红线。杜绝界限和隔离，生活的若干可能性可以近观并可以触摸。作品四：样板间通庭宅（松原弘典设计）贯通室内外的“L”型花园：很高的层高与充足的阳光，把室内外空间编织在一起，浑然一体。连续流动的室内空间，获得纯净的质感，力求为居住者体验室内空间营造一个澄澈的氛围。,样板间智趣BN户型（张永和设计）,样板间一所作为家的房子BS 户型（艾未未设
9、计）,样板间通庭宅AS2户型（松原弘典设计）,样板间欲望AN3户型（王永刚设计）,三、风格特色,院子当代的、中国的,一个懂得中国生活哲学的院子，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活。院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生长心胸的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。,这是一个食脑时代。创意是这个时代的货币。中国创意时代，四平八稳、底气十足的时代精英人群和院子的精神气质相吻合。就好比中国旗袍现代版、中国马褂国际化等等（其前提是美的舒适的），激活人性深处对于生命应有的从容、乐观和幽默精神。金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事
10、物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。,(一)规划设计,“飘”的构思-秉承运河地脉的规划构想 道路系统和居住组团是流动的水，和着减河的韵律，沿着舒缓的曲率在河岸展开。看似平淡规则的整体布局，能够保证社区的均好性。不以牺牲少数户的利益换取规划的创新和图面精彩。每一户的朝向、采光均能得到保证。一条横向主水系与三个纵向森林带 为了打破超大规模的别墅区一览无余的效果，与别墅应有的高品质感、一定程度的稀缺性不相匹配的模式。引入一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分。规划通过森林带树木植物对视线的遮挡，及道路的弯曲带来景观的变换，减弱别墅区的规模感。,同时水景、森
11、林带的引入带来了更多的空间变化及景观，为更多的户型创建了资源优势，景观优势。交通组织便利，道路系统等级分明别墅区主入口位于会所南侧，别墅区主干道为简洁的外围环路式主干体系。中间森林带内的南北向路为规划路，景观化处理，与组团独立，不成为别墅区干路之一。大部分主干道仅开设组团路口，住宅不直接对主干道开车行出入口，保持其通过性不受干扰、安全、便捷，道路整体景观效果良好。别墅区围墙外2米高10米宽的堆坡，密植树木，既遮挡了别墅区外的视线，使别墅区不受干扰，突出了别墅社区的尊贵感与神秘感。,院子全区鸟瞰图,(二)景观设计,设计思路体现为赏着河景、森林景观归家的感觉。从主路进入组团路，即可欣赏到特别设计的
12、河景，进入次级组团路森林带又成了对景。巧妙设计源于对归家感受的人性关怀，同时让社区美丽的景观最大限度服务于客户。由组团森林带水系河堤公园，形成完整的景观步行系统。既保证了行人的安全，又使公共景观的利用率大为提升，使行走的过程充满趣味性。,1、景观介绍社区公共景观现代手法演绎的社区园林直线条的大量运用，使整个社区简洁大气折线形堤岸，探入水面的休息平台，微波荡漾的浅水、桥等节点共同构成了中央水系。分区的种植系统相叠合，灌木纵向分区，乔木组团分区。各居住组团在植物上形成具有识别性的特色，以植物形成归属感。公共区域点缀竹子的种植。微地形的塑造。社区围墙外2米高10米宽的堆坡，密植树木，既遮挡了社区外的
13、视线，使社区不受干扰，突出了别墅社区的尊贵感与神秘感。,庭院 庭院利用率高，无效空间少将生活的范围和足迹从室内空间释放出来，主人的空间拓展到私家庭院内，同时富于隐蔽性。院墙采用砌块砖与木格栅结合的实墙设计，围墙与建筑主体为一体化设计，实现了居住空间的完美统一，更加充分体现了整体建筑的沉稳、大气与宁静的风格。实墙、院墙高度和落差，使室内能够充分亲近自然与享受阳光。边界、庭院内平台、乔木、地面精心设置出层次感和符合视觉的审美体系。双入口、木格栅、砌块砖以平和亲切的态度贴进自然的生活，人与人的区分和交流更清晰充分。庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景景观，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环境更加
14、开放流通，使人与自然更接近，室内与庭院空间交融。,河堤公园项目南侧的运河河堤现已建设成为亲水的河堤公园及景观大道。将大量现有的成树及大面积的缓坡绿地相结合，通过不同形式的钢格栅亭、木格栅亭的点缀，将原生环境与现代风格结合得极为成功。长达800米的河道与81,000平米（相当于10个足球场/或为近百亩）的河堤公园，为业主提供了更多的户外生活空间。社区南门直通河堤，规划也注重与运河的脉动相呼应。通过这条绿色的纽带将运河与社区紧密联系。,景观特点 尽可能维持与凸现原生景观（坡地、高大乔木等）。使其成为景观主体，以体现该地区的景观特质。在设计中只在必要时加重少量的灌木，构筑物也以通透的钢格栅以及木格栅
15、为主，不构成视觉的主体，以最少的材料创造出尽可能多的使用功能与形态；提高休闲空间的质量，以舒适性、趣味性为出发点。有线性的散步道、树林中岛状的休息空间（有钢格栅与木头两种，对应不同的私密性，并与排树发生不同的位置关系），有可以远眺的木栈台，可以避雨的不同形态的钢格栅小亭子，以及可以上人的钢格栅叠泉、旱泉等等；,(二)建筑设计,项目整体建筑色彩感觉沉稳、大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。,告别别墅复制时代，结合地块的人文、地理，开创性的进行建筑选型、材料选用、立面包装等，是建筑业中的先锋作品。建筑形态-由面构成的实体建筑体量的获得是由平面化的立面、屋
16、面拼接而成。钢质的檐口、收边使屋面与立面的转折直接而简单，与墙外皮齐平的门窗使立面变得平整。面与面的交接、转折使建筑的体量可以得到表现，同时消解了砌块墙体的沉重感。建筑轻表皮由木格栅构成的挑檐、栏杆或藤架，材料与起居室外平台或阳台地面，形成连续的与人的活动发生关系的表面：遮阳、手扶或倚靠。特色建筑材料,建筑轻表皮由木格栅构成的挑檐、栏杆或藤架，材料与起居室外平台或阳台地面，形成连续的与人的活动发生关系的表面：遮阳、手扶或倚靠。特色建筑材料,1、便利交通 从CBD中心-国贸出发，经京通高速和京哈高速，25分钟即可到达本案。舒畅的交通，畅快切换CBD城市繁华与河岸自然生活，使空间距离不再成为第一居
17、所的障碍，同时美丽的京通快速路与京哈高速路更使回家的路变成绿色风景之旅。北关环岛高架桥竣工，将更加确保一路通达。,(三)区域设计,2、自然景观 运河岸上的院子位于百里长安街的东端、京杭大运河北起点。“长城一撇，运河一捺”大运河本身所蕴涵的千百年来的生态景观，已经自成特色，历史文化和自然生态的完美结合，使得运河生态更具有了与众不同的特点。项目处于运河生态走廊内，紧邻运潮减河，拥有一段长达800米，面积达81000平米的私有河堤公园，两岸自然的原生树、缓坡绿化与80米宽的河面相映成趣，为业主提供了一个绝佳的健身、休闲好去处。,3、水岸别墅带 优美的运潮减河将大运河高尔夫俱乐部、运河岸上的院子、月亮
18、河度假村一一串联起来，再加上宋庄中国当代艺术的国际色彩，构成了北京运河河畔的水岸别墅居住区。4、区域发展 在北京“两轴-两带-多中心”城市空间战略布局中，通州处在规划发展的聚焦点上，既是长安街东端的城市副中心，又是东部发展带的腹地；既是首都经济的可持续发展区，又是北京城市功能战略转移的重要区域。未来发展前景不可限量。,(四)户型鉴析,凹庭院是本项目独特的户型设计理念，是一个灵性的空间。设计师为每个户型设计了不同主题的内庭、外庭，人与自然交流的空间是项目产品的独特特征。庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景景观，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环境更加开放流通，使人与自然更接近，室内与庭院空间
19、交融。,AN1户型地上面积：308.91平米/地下面积：88.88平米/总面积：397.79平米,AN2户型地上面积292.05平米/地下面积：81.44平米/总面积373.49平米,AN3户型地上面积：304.74平米/地下面积：96.01平米/总面积：400.75平米样板间欲望AN3（王永刚设计）,AS1户型地上面积：307.8平米/地下面积：74.16平米/总面积：381.96平米,AS2户型地上面积290.57平米/地下面积99.13平米/总面积389.70平米样板间通庭宅AS2（松原弘典设计）,BN户型地上面积397.59平米/地下面积102.35平米/总面积499.94平米样板间智
20、趣BN（张永和设计）,BS户型地上面积399.80平米/地下80.67平米/总面积480.47平米样板间一所作为家的房子BS（艾未未设计）,户型整体特征现代别墅平面布局，简洁、大气，脱离细节冗赘窠臼。大面积室外木地板营造建筑与自然和谐共生的氛围，最适宜人与自然的过渡。首层室内庭院挑空，让二层的活动空间也能很好的亲近自然。凹庭院、内庭院的设计给家庭留下了更多休憩放松的空间，使整个建筑充满灵性。首层均设置客房，满足别墅主人留客的需求。同时也可作为老人房。,厨房均设通往花园的木门，既方便实行洁污分区，又从交通路线上主佣分立，突显了主人的尊贵。地下室具独立采光井、设置上下水，便于服务空间和佣人房的收纳
21、，服务空间、主人空间互不干扰。车库有窗，既方便业主又节约能源，客户还可根据需求调整车库用途，进一步拓宽使用空间。由车库进入室内处，均设有衣帽柜位置，具有“二玄关”的功能 首层、二层动静分区明确，私密性充分保证。具独立玄关，大多数和内庭院形成对景，令入户也成为乐趣所在。室内种植区（内庭院）可进行直接的种植。,四 视觉形象,(一)项目标志和案名,(二)项目标准色彩和纹样标准组合,(三)户外看板设计,(四)项目相关宣传印刷品,五 活动推广,活动一 九月十九日举办开盘PARTY,北京的九月，正是金秋送爽的好时节。在经过漫长的期待与盼望之后，泰禾（香港）集团运作的运河岸上的院子终于正式开盘，盛装邀请各界
22、朋友前来鉴赏，与九月十九日举办开盘PARTY。,活动二 9月25日清华大学EMBA房地产实战型课程案例讲析,2004年9月25日，清华大学EMBA房地产实战型课程进修班的案例讲析课堂在运河岸上的院子举行。来自全国各地的房地产开发公司的90多位高层领导者参加了此次的案例讲解。,活动三 运河岸上的院子，与世界同步2004.10.5,金秋十月，云淡风轻，正是京城最美的季节。2004年10月5日，一个由30多位瑞士籍的艺术家、收藏家、建筑师组成的瑞士看房团慕名来到运河岸上的院子，运河岸边自然的秋色与园区内浓厚的艺术气息令他们深深迷醉，留恋忘返。,活动四 院子牵手绿领万圣狂欢2004.10.31,10月
23、31日的万圣节，运河岸上的院子牵手绿领俱乐部，举办了名为“院子里的PARTY”的嘉年华酒会一场别具风味的中国狂欢节。,六 媒体操作,(一)报纸广告表现,报纸作为主流媒体通道，是京城各家地产公司首选的媒体。北京青年报算是重中之重。院子同样选了北青报作为媒体的支柱媒体攻势，不过，在这里仅投入了四期报广。也就是没有花太多精力在投入费用较大的报纸广告上。而是有针对性的进行了其他媒体通路的选择，如杂志广告、大量的SP活动、户外广告、网络等。,2004-10-27周三 媒体名称：北京青年报 A16彩整版广告主题：大匠之院，列鼎运河,2004-10-20周三 媒体名称：北京青年报A20彩整版 广告主题：大师
24、聚合，可以赢国,2004-11-4 周四 媒体名称：北京青年报 A16彩整版 广告主题：大匠营宅，观达而归,2004-11-11周四 媒体名称：北京青年报 A16彩整版 广告主题：大象无形，以河承之,(二)杂志广告表现,近年来，杂志越来越接近人的生活，成为生活不可缺少的一部分，杂志种类繁多，不同的杂志有不同的读者。媒体在操作时要详细分析不同的客群。才可能有针对性的投放。分众传播在营销中是比较有效的方式，有针对性容易得到客户认可，产生共鸣，达到传播目的。,(三)网络广告表现,网络飞速发展的今天，钟情网络的观众更是数以万计，这个通路显示了他原本庞大的地位，我们应该比较清晰地看到网络的力量。网络广告
25、变得铺天盖地，瞬时间亮遍京城。时间性和范围性其他媒体可能无法比拟。,(四)户外广告表现,户外广告诉求：运河岸上的院子基本资料：69598855/69598866户外广告风格：简洁清晰发布位置：京通快速路高碑店出口前（六环以内）两种标准色调构成了看板的基本色调，形象宣传达到了视觉一致。这种重复印象有益于形象对外的建立和推广。,户外广告和道旗样式,七 观后感悟,现代的，中式的院子的思考,院子，独特审美角度。京剧脸谱是一种中国形式，现代电影是现代内涵的一种表征。有了京剧的形式，又有了电影的气质与内涵，那么，中国人居住的动和静，就可以很自然，很大方。中国人强烈的自我欣赏和联想的意识，在院子里表现出来。
26、纯粹的建筑力量：使用简约纯粹的建筑本身的力量，是视觉触觉、感受力的一次革命，在室内空间里，自然的力量突破生活局限整体布局，简洁、大气，脱离细节繁冗。利用自然的单纯方式与天地万物和谐共生。人与自然的过渡体现对人的尊重。室外室内空间亲近而不留痕，凹庭院、内庭院的设置和如同阴阳接恰，巧妙而生动。,建筑的细节价值：从建筑的细节出发，把局部建筑空间的细节布置作为每一个有生活价值的点，整体空间的形式里蕴涵细节的连动和补充。提炼出空间的延伸性和可能性，室内空间的材质和形体处理使室内立体空间，室内与庭院之间更自然亲切。空间设计依赖时间的流动，比如光线的四时划分、季节的变化都在空间里找到答案。细节一：立面单体设
27、计中外立面采用混凝土砌块砖的设计，主体呈灰色调，简洁、质朴，沉稳、大气，宁静且富有质感，与北京的传统灰、国际流行的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。由木格栅构成的挑檐、栏杆或藤架，材料与起居室外平台或阳台地面，形成连续的与人的活动发生关系的表面。,细节二：庭院室内与庭院空间交融。室外庭院以实墙进行院落的围合，高实墙设计给予主人更多的心理安全感，充分尊重了中国人的居住习惯。在木格栅与实墙的转换当中保持了景借景的手法运用扩大视线和感觉的范围。实墙、院墙高度和落差、使室内能够充分亲近自然与享受阳光。边界与庭院内平台、乔木、地面精心设置出层次感和符合视觉的审美体系。双入口、木格栅、砌块砖以平和亲切的态度贴进自然的生活。细节三：景观组团路宽4.5米，单侧绿化带1.5米，尽端圆形回车场直径12米。从主路进入组团路，即可欣赏到特别设计的河景，进入次级组团路森林带又成了对景。完整的景观步行系统。既保证了行人的安全，又使公共景观的利用率大为提升，直线条的大量运用，现代手法演绎的社区园林。折线形堤岸，探入水面的休息平台，微波荡漾的浅水、桥等节点共同构成了中央水系。,THANKS!,金达利集团北京公司,
