1、,案例:通用别克的中国市场八年攻略,攻略一：以企业形象塑造建立信任1.市场背景：,强大的市场竞争，已有大众，丰田两大汽车厂商别克极低的品牌知名度造成了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境,2.企业形象的塑造“当代精神当代车”,广告欣赏,推球篇,1998年12月，一则名为推球篇的企业广告问世，获得巨大成功推球篇是上海通用在中国的第一个形象广告推球的创意让人联想起古代中国“愚公移山”的传说，亦映现出国际品牌与中国中国文化的结合推球代表着一种精神，成功塑造通用别克高品质的整体形象,水滴篇,在美国加州拍摄的“不含任何水分”的水滴篇广告是别克新世纪上市前的推广广告成功塑造别克车高品质的形
2、象打破了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境.为别克车的上市做了成功的前期市场铺垫,3.成功的开端,攻略二：以别克品牌定位传达价值,1.别克母品牌的建设2004年2月29日，上海通用在上海推出了“别克品牌新宣导”的活动，第一次将别克品牌提升为母品牌，“心静，思远，志在千里”成为别克的品牌精髓“逗号篇”也最终阐释了这一精髓。,2.别克品牌定位过程,品牌金字塔：可避免两种倾向1）对品牌个性表述言之无物2）关于品牌个性的表述内容过多，过杂对企业的两大作用1）品牌定位的时候，引导管理者理清工作思路2）有利于企业内部沟通,借助罗兰贝格的消费者价值元素分布图，上海通用为别克找到了：品牌个性
3、：“大气沉稳，激情进取产品和服务的差异化特性：大气现代设计、动态舒适科技、别克关怀,定位别克之前的小结,中高端轿车消费者需求,别克的优势,竞品检视结果,别克确立了品牌远景：1.成为上海通用汽车的支柱品牌，成为公司不断发展、壮大的有力支撑2.其“心静，思远，志在千里”的品牌精髓与核心价值成为中国工商界精英和有识之士的趋同价值3.成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优秀传统文化紧密相连的标志4.成为中国的强势品牌,攻略三：以整体品牌构架谋局市场,别克品牌体系,注:赛欧已调整至“雪佛莱”之下,GL8的市场推广之路小鹿篇,别克君威的问世,荷花篇,I believe I can fly 篇,
4、别克服务品牌的推出,别克关怀 Buick Care:比你更关心你,案例:“整合品牌传播”重塑IBM辉煌,广告语：无论是一大步还是一小步，总是带动世界的脚步,阿姆斯特朗名言：为个人走了一小步，为人类跨了一大步,（一）组织结构改革：排除企业传播障碍,原有组织原则：依功能分为销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。传播上的三方面问题：信息混淆，内部资源浪费外部资源的浪费,经过反复检讨和试验，IBM尝试把现有的营销和销售小组分为三类：现有客户竞争厂商使用者还没有安装电脑系统的公司企业组织结构的消费者导向给予了整合营销传播有力的保障,（二）“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略,1994年5月24日 IBM将全球广告业务交与奥美在IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”发挥了巨大的作用其中的主要两个步骤：品牌检验、品牌写真奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺术。它承担了IBM除传播外的更重大的责任如何管理品牌资产，使IBM更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。,整合营销传播+品牌资产=整合品牌传播,1997年，IBM研制出的超级电脑“深蓝”与世界棋王卡斯巴洛夫进行人机大战，最后IBM电脑获胜。,IBM“四海一家的解决之道”算盘篇,案例,IBM广告赏析,
