1、关于危机管理方面学习心得 第一节：什么是销售危机管理 所谓“危机，一般是由客观或主观因素，有时甚至是“不可抗拒力所引发的意外事件，而使企业产生的紧急或危险状态。譬如：产品和销售的危机、资金的危机、产权的危机、市场的危机、竞争的危机、合作的危机、环境与公害的危机、企业道德的危机、人力资源的危机、企业开展战略的危机等。实际上，企业发生危机 ，是企业面临危险与机遇的分水岭。同时，“危机也是种挑战，是对企业管理素质，企业管理者领导能力的考验和挑战。出色的企业管理者可以使濒临绝境的企业转危为安；无能的企业管理者却可能把企业导向绝路。史蒂文.芬克在危机管理一书中就指出：“中国人早在几百年前就领会了这一思想
2、。在汉语中，组成危机的两个字就分别表示危险和时机。但是，领会其思想，并不等于具备了这种能力。因此，如何防范、处理危机，应该说是企业管理者的一项根本修炼。 “危机管理可以说是现代管理科学理论未曾给予研究或涉及的一个独特的领域，但现在“危机管理已经成为世界范围内企业管理研究的一个重要课题和内容。特别是兴旺国家许多知名企业在危机发生时的决策和处理的案例，给我们提供了许多值得借鉴和效仿的经验。 由于中国企业真正进入市场经济环境只有20年左右的时间，企业的管理模式、管理经验还相比照拟落后，危机的意识淡薄，危机管理的知识、手段均缺乏。企业一旦发现自己遇到或陷入了危机，要么束手无策，保持沉默；要么本能地去找
3、政府部门来帮助化解；要么采取一种对抗、强硬的态度这些现象显然有悖于市场经济条件下企业的动作规律。 那么，什么是“危机管理呢。企业的危机管理是指。企业通过对危机的监测、防范、决策和对危机的处理，到达防止和减少危机产生的危害，甚至将危机转化为“时机的管理过程。我们从中可以看出，“危机管理的对象是危机，因此，我们就必须来研究、分析危机的类别、特征、危机产生的原因、危机来临时的处理方法和危机处理预案的建立。 第二节：建立媒体沟通关系 为了研究和分析的方便，销售危机危机可分为四种常见类型 一：质量类突发性品牌危机类型 质量类突发性品牌危机是指在企业开展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中
4、出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如，现代城的氨气超标，博雅西园主体脱落等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。 二：工期类突发性品牌危机类型 工期类类突发性品牌危机类型是指由于自身原因或不可抗力，造成产品不能按期交付使用，造成消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。此类危机与开发商管理混乱，程序不清，品牌意识淡薄有关。 三：面积类突发性品牌危机类型 面积类突发性品牌危机类型是指开发商在产品交付使用时，面积误差超出规定标准，消费者倍感上当受骗，极易造成信任感的严重挫伤，从而引发的突发性品牌危机。如万泉新新家园的面积问题
5、。此类危机造成的影响是品牌形象受损，后期销售严重受到影响。 四：配套类突发性品牌危机类型 配套类突发性品牌危机类型是指在入住期间开发商所承诺的水、电、煤气等生活必备或学校、医疗、交通等配套不能完全实现，给消费者生活上造成不便从而引发的突发性品牌危机。此类危机一般与开发商公关能力较差，对后期效劳不重视有关。 在残酷的市场竞争中，品牌危机无时无刻不在威胁着品牌的生存，一些看上去非常强大的品牌在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情的垮了。正处于品牌建设阶段的中国企业，急需一些突发性品牌危机管理的实效方法，巧妙、快速而有效地预防和处理危机 销售危机产生的原因是多方面的，而新闻媒体可能是此
6、类危机的披露者，在危机的披露中，新闻媒体既可能是危机的促进者和危机管理的阻碍者，也可能成为危机化解的协助者。这是因为，媒体是人们了解外部事件直接或间接的载体，对人类活动反映细致而全面，它影响着公众对品牌的印象，影响着公众对品牌的资源供应和对品牌产品与效劳的认知。媒体还具有对任何信息的放大作用。没有媒体的宣传，一条信息只局限在组织内部，一旦被传播出去，那么信息就再也无法掩盖，媒体就像扩音器一样，将微弱的声音放大为清晰的、大家都能听得见的声音。这些特性，决定了媒体在危机管理中重要的双向作用。因此，如何发挥媒体的积极作用，增加沟通就是形象类突发性品牌危机管理的主要任务。 品牌形象的树立，并非一朝一夕
7、，而需要一个长期，持续的过程。在品牌的日常管理中，企业要注重与媒体保持密切联系，在平时，主动为媒体提供一些有价值的新闻，使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识，建立企业与媒体之间的信任关系。这样 ，当危机爆发时，由于日常的接触了解，媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确，沟通也会比较快速，为危机反响和恢复争取到更多的珍贵时间。当反宣传出现时，企业一般要在媒体的帮助下对危机做出反响。如果危机潜在的受害者是公众，就需要通过媒体向公众说明真相，以求社会舆论的公正回报，并利用日常与媒体建立的关系，在第一时间传递管理者所希望传递的信 息，以随时消除各种误解，挽回形象。一场危机发生时，媒体除了报道危机事件
8、外，还会请一些专家、学者进行评论，就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。同时，媒体还可能就危机事件采访社会公众和利益相关者，他们会从各自的角度说明对危机事件的看法、提出个人的建议。企业要将专家、学者的评论视为针对危机管理的免费专家咨询；同时，意识到，这些评论的发表等于为危机发布了科学有力的证据，对失实的报道进行了公开驳斥。公众和利益相关者的言论，直接反响出公众的心态以及品牌形象在公众心目中的变化。企业要收集相关报道，通过分析，确认危机对品牌形象造成损害的规模和程度，以便尽快制定解决危机的措施。 公众舆论压力对品牌形象的影响之大不可低估。联想到国内有些品
9、牌，由于对媒体缺乏必要的认识，在市场竞争中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司中，企业曾经有足够的时机先把信息局限起来，再寻求协商解决。但是，三株公司拒绝了“大事化小，直到媒体参与进来，反宣传一下子席卷了大江南北。品牌形象危机不可遏止的爆发了。媒体起到了促进危机深化的作用。然而，危机爆发后，三株公司没能建立自己的新闻中心，没能及时、迅速、有效、准确地向各地媒体提供全面、客观、详实的信息。各种猜测性报道又对危机管理造成了阻碍。官司拖延3年之久，大势已去，三株公司最终的胜诉也没能挽救品牌形象的一落千丈。 第三节：建立危机管理预案 预防与控制危机。危机如同sars一样，预防与控制是本钱最低、最简便
10、的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的风险，并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并针对性地练习内功，增强免疫力，以到达防止危机的目的。 建立危机管理体系。主要是建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和方案，从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹。 第四节：实施危机管理 在危机管理方面，国外实行现代化管理体制的企业，包括许多世界知名的跨国公司，都为员工配备了详细的、内容具体到个人的危机应对手册，手册的内容非常广泛，所有
11、能想像到的哪怕是噩梦般灾难的应对程序，在手册里都能找到。 危机管理是企业成功的必要条件之一，这种管理是动态的，它既凸显于突发事件处理的关键时刻，又贯穿于企业的日常管理当中，贯穿于企业文化和企业员工的危机意识当中。 危机从管理的角度来讲，是量变到质变的过程；而从传播的角度来看，那么是由少数人知道到多数人知道的过程。 大家都不知道的秘密不是危机，它只是潜在的危机。只有当企业员工、消费者、公众、媒体、投资者、债权人、供应商以及经销商都知道了，并且被各种因素和途径夸大了危险，导致混乱和恐慌，才成为危机。 危机一旦发生，你我都无法改变。我们能做的只有两件事。 一、正确地处理，以减少或防止损失。 二、正确
12、地传播，客观理性地告知公众，以减少或消除恐慌。 正确地处理，是危机管理的前提；而正确地传播，那么是危机管理的核心，向谁传播、传播什么、怎样传播是危机管理是否成功的关键。 危机的处理可以包括以下几个程序： （一）成立危机处理的组织，这是有效处理危机事件的保证。 （二）深入现场，了解事实。企业领导要亲临现场查实情况，并及时做出应对。 （三）尽快采取一切措施，控制损失，尤其是要重视在舆论上、信用上对企业的市场前景可能造成的损失。 （四）当掌握危机事故第一手资料和了解公众的舆论反响后，企业高层确定对策，采取措施。 （五）召开新闻发布会，正式发布信息。向新闻界介绍实情及应对措施，恳请新闻媒体密切合作，防止舆论向不利的方向转变。 第8页 共8页
